丹麦珠宝巨头潘多拉A/S，曾在中国市场风光无限，如今却步入急速撤退的轨道。近日，潘多拉集团宣布，原定于今年在中国关闭的门店数量将从50家激增至100家，并且市场传言该公司还将在中国市场实施大规模裁员计划。
这一系列激进举措的背后，是潘多拉在中国市场遭遇的持续挫败。财报数据显示，2025年潘多拉的整体业绩面临压力，而中国市场的下滑尤为显著。第一季度，潘多拉在中国的销售额仅为9600万丹麦克朗，与2023年同期相比下降了11%；第二季度，中国市场可比销售额再次大幅下跌15%，而同期集团整体可比销售额却增长了3%。
从2019年至2025年，潘多拉在中国市场的营收占比从9%骤降至1%。这一严峻形势下，市场甚至传出潘多拉可能全面退出中国市场的消息，未来或仅通过授权本地零售商的方式继续在华运营。
潘多拉的衰败并非突如其来，而是中国珠宝消费趋势转变的必然结果。近年来，中国消费者，尤其是年轻群体，在购买珠宝时越来越注重保值性。以老铺黄金为代表的本土品牌，凭借高保值属性迅速抢占市场份额，赢得了年轻消费者的青睐。
相比之下，潘多拉的产品主要以925银、18k金和人造宝石为材质，价格普遍偏高，部分高端系列更是价格不菲。业内人士指出，潘多拉的产品毛利率超过75%，但保值性较差。其曾经引以为傲的可DIY串珠概念，虽然一度以“独一无二的故事”吸引了不少消费者，但如今却被认为“价格与品质不符”，不再符合大多数中国年轻消费者的审美需求。
尽管在中国市场遭遇重创，潘多拉在全球市场的整体表现，尤其是美国市场，仍呈现增长态势。财报显示，第二季度公司营收达到70.75亿丹麦克朗，同比增长；净利润为8.03亿丹麦克朗，也略有提升。财报指出，这一增长主要得益于美国市场的强劲需求，尤其是母亲节期间的消费拉动。
然而，潘多拉在中国市场的失败，为国际珠宝品牌敲响了警钟。在中国，单纯的营销概念已难以维持长期的竞争优势。要想在中国市场立足，品牌必须在产品材质、保值性以及本土化创新方面下足功夫。
