在当下的消费市场中，一股以二次元IP为核心的新兴经济力量——“谷子经济”正迅速崛起，它不仅撬动了全球消费的新引擎，更成为了Z世代群体表达个性与情感的重要方式。
“谷子经济”这一概念，源自二次元文化，它围绕漫画、动画、游戏等内容IP衍生出一系列周边商品，如徽章、海报、手办等。这些商品以其小巧精致、复购率高、成本低廉及强大的社交属性，深受消费者喜爱。在日本，这一经济模式早已成熟，而随着中国本土IP的崛起，国产谷子也开始走向世界舞台。
回顾历史，谷子的雏形起源于日本动漫的盛行时期。上世纪九十年代，国内消费者开始模仿日本动漫爱好者，购买相关周边商品。初期，中国市场上的IP衍生品严重依赖进口，但自2010年起，本土制造商凭借完善的供应链优势，逐步降低成本，推动产品本土化改造。近年来，《大圣归来》等国产爆款IP的涌现，更是带动了相关生态体系的搭建，使得衍生品开发转向“内容+产品”的协同发展模式。
市场规模方面，谷子经济展现出强劲的发展势头。据艾媒咨询数据显示，中国泛二次元用户规模逐年递增，2023年已达4.9亿人。2024年，中国泛二次元及周边市场规模达5977亿元，其中“谷子经济”市场规模达1689亿元，同比增长40.6%。线上线下融合消费成为推动谷子经济迅猛发展的重要因素。线上，淘宝数据显示，2024年谷子相关商品销量激增；线下，谷店数量持续增长，全国多个城市的商业体迅速掀起“二次元改造”的潮流。
从产品客群来看，谷子品类多元，盲盒、手办、徽章等持续成为消费新宠。消费画像则呈现出女性向、年轻化的趋势。艾媒咨询数据显示，谷子经济消费者主要为女性，占比高达61.39%，且薪酬主要分布在5001-15000元之间。05后和00后作为“吃谷”主力军，在闲鱼等二手平台的月均消费频次和金额均显著增长。
驱动谷子经济发展的因素众多。一方面，Z世代的悦己需求和情感与圈层需求推动了谷子消费的增长。作为吃谷首选的徽章，国产单价较低，消费门槛不高，同时作为二次元文化的实体化产物，谷子成为了消费者表达自我、释放情绪的重要载体。另一方面，国产IP的崛起和供应链的成熟也为谷子经济提供了坚实的基础。线上线下融合的多元化销售渠道、政策的引导和资本市场的涌入，共同助推了谷子经济的蓬勃发展。
在谷子经济的产业链中，IP作为产业内核，占据着至关重要的地位。上游IP开发与运营环节涉及IP的孵化、授权、商业化落地等，是谷子经济发展的基础。日本动漫IP与国产游戏IP在市场上占据主导地位，而国产IP的崛起更是为谷子经济注入了新的活力。中游生产环节需要构建全产业链能力，以快速响应市场热度。下游销售渠道则呈现多元化格局，线上电商、社交平台与线下的谷子店、动漫展会并存，共同推动了谷子产品的流通。
在全球竞争格局中，日本谷子经济产业领先，但中国本土IP的崛起正逐步改变这一格局。国产IP通过差异化策略逐鹿海外，将中国二次元文化推向世界舞台。未来，随着更多优质IP的涌现和产业链的不断完善，谷子经济有望迎来更加广阔的发展前景。
