盒马会员店，这一新零售领域的昔日明星，如今却迎来了黯然谢幕的时刻。据经济观察报的相关报道，盒马位于上海的最后一家X会员店将于8月31日正式关闭，这也意味着盒马会员店业务的全面终止。自去年以来，盒马会员店便陆续关店，尤其是在今年7月底，更是连续关闭了三家门店。
面对这一变故，盒马对于未到期会员的处理方式相对人性化，表示将按照会员已使用的权益比例进行退款。然而，这一举措难以掩盖盒马会员店业务的整体颓势。
回想起盒马会员店的辉煌时期，可谓风光无限。2020年，国内仓储会员超市领域竞争异常激烈，山姆、开市客等外资品牌备受欢迎。在此背景下，盒马会员店应运而生，并迅速崭露头角。其首店开业仅两个月便实现了盈利，日均营收超过200万元，客单价更是高达1000元。至2022年末，盒马X会员数量已接近300万，与山姆在华会员数量不相上下。当时，盒马会员店被寄予厚望，被视为盒马的第二增长曲线，承载着“打造中国版山姆”的宏伟目标。
然而，随着时间的推移，盒马会员店逐渐暴露出诸多问题。尽管盒马内部曾将分管会员店的盒马MAX事业部视为重点发展方向，并制定了雄心勃勃的扩张计划，但实际情况却远未达到预期。至2023年，盒马会员店规模达到峰值，但仅有10家店，且对盒马整体销售额的贡献占比不到10%。
消费者对于盒马会员店的热情逐渐消退，主要源于商品同质化和会员权益感知不足。尽管盒马会员年费与山姆持平，但商品却缺乏差异化，消费者难以感受到付费带来的独特价值。一位上海消费者直言不讳地表示，盒马会员店的产品缺乏特色，无法与山姆的烤鸡、瑞士卷等网红产品相提并论。
盒马会员店还曾陷入“杀熟”争议，同一款商品会员与非会员价格差异显著，严重损害了会员利益。这些负面事件进一步加剧了消费者对盒马会员店的不满和失望。
更深层次的问题在于，盒马会员店在运营策略上未能走出“超市思维”。会员店作为一种回报周期较长的业态，需要耐心打造供应链基础、培养消费者粘性。然而，盒马会员店诞生较晚，优质供应商资源已被山姆、开市客等竞争对手瓜分殆尽，供应链基础相对薄弱。同时，盒马同时运营多种业态，难以在会员店这一细分领域投入足够精力，导致会员店商品同质化严重、自有品牌渗透率低。
更为雪上加霜的是，盒马会员店频繁调整会员政策，给消费者带来诸多困扰。去年底，盒马启动折扣化变革后，线上、线下价格不一致，且多数“线下专享价”商品钻石会员的线下88折优惠无法叠加使用。这些突如其来的变化进一步损害了会员利益，降低了会员店的口碑和形象。
盒马会员店的败退，不仅是盒马自身转型失败的体现，也是阿里“放下执念”的缩影。过去十多年里，阿里一直强调新零售业态的重要性，并将盒马视为新零售革命的“头号项目”。然而，新零售并未如预期般成为时代新趋势，阿里财报显示新零售板块营收持续下滑。在此背景下，阿里开始收缩新零售版图，盒马会员店的关闭便是其中的一环。
值得注意的是，尽管盒马会员店败退，但中国仓储会员店市场规模仍在持续增长。沃尔玛中国CEO朱晓静宣布将有8家山姆突破单店5亿美元销售额，这充分证明了会员店模式在中国市场仍具有巨大潜力。因此，盒马会员店的败退并非会员店模式不适合中国，而是盒马在运营和执行层面存在诸多不足。
