在2025年上半年，全球消费品巨头联合利华发布了一份业绩报告，尽管账面数字并不耀眼，但整体发展趋势呈现出积极态势。
据财报显示，联合利华上半年总体营业额达到301亿欧元（约2476亿元人民币），与去年同期相比下降了3.2%。这一下滑主要受汇率波动和业务调整影响，分别导致了4.0%和2.5%的负增长。然而，基础销售额却实现了3.4%的增长。同时，营业利润为53亿欧元（约437亿元人民币），同比大幅下跌10.6%。
联合利华首席执行官费尔南多·费尔南德斯表示：“在全球通胀压力下，我们成功保持了市场份额，并通过优化产品结构实现了合理提价，这种平衡来之不易。”但从利润表现来看，联合利华的高端化之路仍需努力。
目前，这家百年老店正处于深刻转型之中，冰淇淋业务即将分拆，网红营销成为新的增长动力，而中国市场则在调整中蓄势待发。
“我们增长的关键在于‘聚焦’与‘敏捷’。”费尔南德斯在半年报发布会上强调，“无论是发达市场的持续领先，还是新兴市场的逐步改善，都验证了我们的战略正确性。”
在中国市场，联合利华上半年的基础销售额略有下降，但第二季度已显示出改善迹象，表明此前的调整措施开始显现效果。费尔南德斯坦言：“中国消费者的需求依然强劲，只是变得更加挑剔。”
为了应对消费者需求的变化，联合利华正加速高端化和本土化创新。例如，针对中国市场推出的凡士林水润焕亮身体精华系列，就获得了市场的积极反馈。在渠道方面，公司加强了电商和快速商务布局，数字化销售额同比翻倍。
从区域表现来看，联合利华在发达市场（北美和欧洲）的业绩占比为44%，新兴市场（亚洲、太平洋、非洲及拉丁美洲）占比为56%，分别实现了4.3%和2.8%的增长。这显示出中国市场将是联合利华重回正增长的关键。
费尔南德斯指出：“下半年我们将看到中国市场更明显的反弹，供应链和品牌矩阵的调整将逐步释放动能。中国仍然是我们最重要的战略市场之一。”
在业务板块方面，联合利华的美容与健康部门和个人护理部门均贡献了65亿欧元（约535亿元人民币）的营收，基础销售额分别增长了3.7%和4.8%。品牌表现方面，多芬和凡士林在各自领域表现出色，受到集团的表彰。
然而，联合利华的高端美妆板块仍有待爆发。财报显示，该板块上半年增速持平，品牌表现呈现两极分化。其中，Hourglass、Tatcha和K18实现两位数增长，而Paula's Choice和Dermalogica则有所下降。
费尔南德斯在财报会上将健康食品业务称为“明日之星”，这一板块已经连续21个季度实现两位数增长。
在其他业务方面，食品板块增长2.2%，冰淇淋板块增长5.9%。但冰淇淋业务即将分拆为独立运营公司The Magnum Ice Cream Company，预计11月中旬上市。
“分拆是为了让双方更加聚焦。”费尔南德斯补充说，“冰淇淋业务将成为全球巨头，而联合利华则能更专注于美妆等核心板块。”
在战略调整方面，联合利华上半年在并购与资产剥离方面动作频繁，旨在优化业务组合，聚焦美容与健康、个人护理等优势板块。
在并购方面，公司延续了对高端美妆和个人护理品牌的布局。例如，1月完成对印度高端活性成分美妆品牌Minimalist 90.5%股权的收购；2月收购英国天然环保个护品牌Wild；6月宣布将收购美国男士个护品牌Dr.Squatch。
在资产剥离方面，3月联合利华宣布出售非核心品牌The Vegetarian Butcher；5月宣布将在第三季度关停旗下护肤品牌REN。
关于裁员问题，管理层强调，组织生产力提升是关键，人员优化是转型的一部分，旨在通过更高效的团队结构和成本控制支撑业务增长和品牌投资。
在营销领域，联合利华正在经历一场“由内而外”的变革，转向“网红优先”战略。公司计划将社交媒体支出占总广告预算的比例提高到50%，并将与网红的合作数量扩大20倍。
“企业直接发声的时代已经过去。”费尔南德斯承认，“消费者更相信‘影响者’的声音，这是我们打造‘网红优先’战略的核心逻辑。”
联合利华的网红战略注重“超本地化”和“真实性”，旨在通过本地网红实现更精准的营销触达，并与网红开展长期合作，增强内容的真实性和可信度。
尽管行业对这一战略褒贬不一，但联合利华表示，网红营销的回报率高于其他营销方式，将继续加大投入。
