中国化妆品市场近日传来震撼消息，已经超越欧美，跃居全球首位。据最新数据显示，2024年，中国化妆品全渠道销售额高达10738亿元，这意味着全球每销售五瓶面霜，就有一瓶落入了中国消费者的手中。更令人瞩目的是，国货品牌的市场份额首次超过了国际品牌，占比达到了55%。
这一华丽转身的背后，隐藏着三大关键策略。首先，Z世代与银发族的双重驱动，为市场注入了无限活力。18至35岁的Z世代成为了消费主力军，他们偏爱国潮设计与高性价比的产品，对中国元素的包装更是情有独钟。数据显示，78.9%的年轻人明确表示愿意购买带有中国元素的化妆品。与此同时，55岁以上的银发族则专注于抗衰老产品，其客单价远超其他品类。男性市场的崛起也不容忽视，年增速高达21.8%，规模已达300亿，控油保湿与便携设计成为了他们的首选。
其次，线上渠道的革新彻底颠覆了传统销售模式。如今，化妆品销售的一半以上都在线上完成，其中抖音与淘宝天猫两大平台占据了半壁江山。直播间内，主播的一声吆喝便能瞬间清空库存；小红书上的种草笔记更是风靡一时，带动了整条产品线的热销。国货品牌更是借助社交电商的力量出海，如花西子通过直播在东南亚市场大放异彩，吸引了众多外国消费者的关注。
最后，研发实力的提升为国货品牌赢得了与国际大牌同台竞技的机会。本土品牌在研发投入上的占比高达3.1%，超过了国际巨头的2.3%。珀莱雅深耕“光甘草定”美白成分，薇诺娜则与医院合作开展转化医学研究，将医用级修复技术融入面霜中。这些努力使得2024年50亿级国货巨头从7家增加到了9家，自然堂更是在双十一期间将雅诗兰黛从销冠宝座上挤下。
然而，国货品牌在市场占有率过半的同时，也面临着品牌溢价的挑战。TOP50国货品牌的平均营收为41亿元，仅为美国品牌的73%。高端市场依旧被香奈儿、兰蔻等国际品牌所占据。这主要是因为部分国货品牌过于依赖流量带来的短期收益，导致爆款产品的生命周期短暂。为了打破这一困境，国货品牌需要向毛戈平学习，投入巨资建立海外研发中心，结合东方美学与黑科技，向高端市场发起冲击。
中国化妆品市场的崛起是消费力、渠道力与技术力共同作用的结果。未来，国货品牌不仅要继续巩固在平价市场的地位，更要努力向高端化和全球化迈进。只有将“中国成分”打造成为“世界标准”，才能在全球化妆品市场中立于不败之地。
