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星巴克中国饮品大降价,高端品牌如何在消费降级中寻新出路?

   时间:2025-06-09 19:07:52 来源:ITBEAR编辑:快讯团队 发表评论无障碍通道

星巴克中国宣布重大价格调整策略,自6月10日起,星冰乐、冰摇茶及茶拿铁等数十款非咖啡饮品迎来集体降价,大杯饮品平均降价幅度达到5元,最低价格下探至23元。此次降价不仅标志着星巴克首次系统性地调整非咖啡饮品价格体系,更映射出中国咖啡茶饮市场正经历深刻变革。

在消费降级趋势、本土品牌崛起以及租金成本攀升的多重压力下,星巴克正通过价格策略调整、场景拓展以及供应链优化,力求在高端品牌定位与大众市场之间寻求新的平衡点。面对消费群体的结构性变化,以及青年就业市场的矛盾对消费逻辑的重塑,星巴克的传统中产白领客群规模逐渐缩小,客单价已连续八个季度同比下滑。

与此同时,本土品牌如瑞幸、库迪等,凭借高效的供应链体系,以极致性价比重构价格体系,对星巴克构成了巨大压力。瑞幸通过压缩库存周转天数、降低单杯成本,持续发起9.9元价格战。相比之下,星巴克虽在中国整合垂直供应链,但本地化产能布局密度不足,门店运营成本仍显著高于行业平均水平。

星巴克早期建立的“第三空间”品牌溢价模式正面临挑战。随着商场流量吸引力下降,星巴克门店逐渐从一楼黄金铺位退缩至二楼、内街,部分门店甚至面临租金倒挂的压力。这种物理空间的退守,与其品牌高端形象的维持形成了尖锐矛盾。

此次降价策略,星巴克聚焦于非咖啡饮品,意在抢占全天候消费场景,特别是下午茶时段。通过将星冰乐、冰摇茶等价格下探至23元区间,星巴克试图打破“咖啡等于高价”的认知壁垒,从茶饮品牌手中夺回下午茶市场份额。同时,星巴克推出与迪士尼《疯狂动物城》联名的主题冰摇茶,通过IP营销强化非咖啡场景的品牌影响力。

降价后,星巴克形成了“咖啡高端化、非咖大众化”的双轨策略。咖啡品类维持在30-40元价格带,以精品咖啡产品锚定品牌调性;非咖啡饮品则通过23-35元价格带覆盖大众市场。这种策略旨在避免直接参与价格战,同时通过非咖啡产品引流。财报显示,降价策略对非咖品类的销量增长有显著贡献。

然而,降价策略也带来了短期与长期的双重考验。降价首周,非咖啡饮品销量显著增长,但消费者复购率提升有限,表明价格敏感型客群对星巴克的品牌忠诚度较低。同时,降价导致部分高端客群流失,对品牌高端形象构成稀释风险。为平衡这一矛盾,星巴克推出限定高端产品,但“双标”策略可能加剧消费者认知混乱。

星巴克中国此次降价,是高端品牌在消费降级浪潮中的一次战略妥协。通过价格带重构、场景创新与供应链优化,星巴克试图在大众市场与高端定位之间找到新的平衡点。然而,这场转型充满挑战,既要应对本土品牌的低价围剿,又要防止品牌价值稀释;既要满足年轻客群的性价比需求,又要维持利润率。星巴克能否在这场没有硝烟的战争中构建新的护城河,将决定其在中国市场的未来走向。

 
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