随着夏日炎炎，防晒衣市场迎来了前所未有的热潮。这股热潮不仅在线上电商平台引发搜索量的激增，还引起了资本市场的密切关注。近日，专注于防晒和户外服饰的品牌伯希和，正式向港交所递交了招股书，迈出了冲击IPO的关键一步。
提到伯希和，不禁让人联想到去年夏天同样试图冲击上市的蕉下。尽管蕉下的上市之路最终未能如愿，但其作为“城市户外第一股”的潜力仍然被市场看好。伯希和此次也被寄予厚望，被誉为“中国高性能户外生活方式第一股”的潜在候选人。
伯希和与蕉下在多个方面展现出了惊人的相似性。两者均通过线上DTC（直接面向消费者）渠道和ODM代工模式迅速崛起，实现了收入的快速增长和利润的大幅提升。同时，它们的毛利率都稳定在50%以上，业绩表现十分亮眼。然而，随着蕉下上市计划的搁浅，伯希和也面临着同样的质疑，包括重营销轻研发、产品质量不稳定以及品牌竞争力不足等问题。
近年来，“户外生活”赛道持续升温，竞争愈发激烈。一方面，传统户外品牌、运动品牌纷纷涌入这一市场；另一方面，内衣品牌、快时尚品牌也开始涉足户外服饰领域。这些品牌不仅推出了防晒衣，还涵盖了冲锋衣、羽绒服、靴子等多种产品线，以满足消费者一年四季的户外生活需求。
伯希和自2012年创立以来，一直以冲锋衣为核心产品。招股书显示，从2022年至2024年，伯希和累计销售了约380万件冲锋衣，销量实现了144%的复合年增长率。然而，为了迎合市场需求，伯希和近年来也开始拓展其他季节的产品线，如防晒衣、羽绒服等。
面对激烈的市场竞争，伯希和急需证明自己的品牌价值和差异化。在社交平台上搜索伯希和，常常会出现“伯希和什么档次”、“伯希和与XX品牌哪个好”等关键词。这反映出，在消费者心中，伯希和的品牌形象尚未完全确立。
伯希和与蕉下在发展路径上均采取了从单品切入、横向拓展品类的策略。伯希和最初以冲锋衣起家，随后逐步加入羽绒服、防晒衣等SKU，覆盖更多户外运动场景和季节。而蕉下则靠防晒伞起家，逐渐拓展至防晒服、配饰等非防晒产品系列。
在收入方面，伯希和近年来实现了快速增长。从2022年的3.78亿元增长至2023年的9.08亿元，2024年更是攀升至17.66亿元。同时，经调整净利润也从2022年的0.28亿元增长至2024年的3.04亿元。蕉下的增长势头同样迅猛，收入从2019年的3.85亿元增长至2021年的24.07亿元，即便在2022年上半年，营收也达到了22.11亿元。
然而，在激烈的市场竞争中，伯希和也面临着诸多挑战。在冲锋衣市场，国际大牌一直占据高端市场，而国产品牌则主要在中低端市场展开竞争。伯希和主打中价格段市场，与凯乐石、探路者等国产品牌以及拓路者、骆驼等性价比品牌展开激烈角逐。同时，在防晒市场，伯希和也面临着来自安踏、耐克、优衣库等运动休闲品牌的竞争。
为了应对市场竞争，伯希和选择了DTC模式和主打性价比、设计感的策略。然而，这也带来了供应链难以形成壁垒、产品同质化严重等问题。为了维持高速增长和品牌形象，伯希和不得不加大营销投入，导致销售和分销开支占比居高不下。而研发开支占比则逐年下降，这可能会影响投资者的信心。
尽管面临诸多挑战，但伯希和仍然有着巨大的市场潜力。根据招股书，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额持续增长，预计到2029年将达到2158亿元。冲锋衣和防晒衣作为近年来成长起来的增量需求，市场还不饱和，头部企业有更多增长空间。
然而，想要成功上市并赢得市场认可，伯希和必须解决当前面临的问题。一方面，需要加强技术研发和创新，提升产品竞争力和品牌形象；另一方面，需要优化供应链管理和营销策略，降低运营成本并提升盈利能力。只有这样，伯希和才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为真正的“高性能户外生活方式第一股”。
