在五一假期的尾声，一场零售业的变革悄然提速。原计划在假期后缓缓揭幕的“淘宝闪购”，突然间在全国范围内全面开放，仅用了六天时间，单日订单量便突破了千万大关，创下了行业新纪录。阿里旗下的淘宝与饿了么联手，虽起步较晚，却以强势姿态加入了即时零售市场的战局，使得这一领域的竞争从美团闪购与京东秒送的两强对峙，升级为了三足鼎立的格局。
随着阿里、美团、京东三大巨头围绕“30分钟万物到家”的服务理念展开激烈角逐，这场战役已远非简单的订单数量之争。它既是履约效率与生态系统协同能力的较量，也是对未来零售模式主导权的提前布局。而在这一片硝烟背后，抖音、拼多多等新兴势力似乎也在蠢蠢欲动，预示着一场更为宏大的“五国混战”或许正在酝酿之中。
即时零售的战火在2025年的春天骤然升级。年初，京东以外卖业务为切入点，率先发起了挑战。起初，这一举动并未引起太多关注，毕竟抖音等先前尝试者并未能撼动行业格局。然而，京东对外卖的重视程度超乎预期，不仅向消费者提供巨额补贴，还为全职外卖骑手缴纳五险一金，并承诺商家全年免佣金，每一项措施都直击美团的要害。刘强东亲自下场，通过实际行动表达了对外卖业务的重视，要求京东外卖的利润率不超过5%，这一系列举措迅速吸引了全社会的目光。
面对京东的猛烈攻势，美团起初采取了防守策略，迅速解决了骑手的社保问题，随后便发起了反击。4月中旬，美团闪购正式宣布上线，并在美团App首页开设了一级入口，涵盖了外卖在内的几乎全品类商品，定位“30分钟送万物”。美团还邀请了刘亦菲拍摄广告片，随业务上线同步推出，进一步提升了品牌知名度。
在京东与美团激战正酣之际，饿了么作为另一重要外卖玩家，却显得异常沉默。业界一度戏称，当老大和老三争斗时，老二往往容易被忽视。然而，事实证明，阿里正在酝酿一场大动作。4月底，饿了么推出了“饿补超百亿”计划，同时，淘宝天猫旗下的即时零售业务“小时达”全面升级为淘宝闪购，饿了么负责履约保障。阿里此次并非孤军奋战，而是以集团之力，通过生态组合拳全面出击：百亿补贴、淘宝庞大的流量入口、饿了么的骑手及门店资源、盒马鲜生的前置仓、核心连锁品牌资源以及直播电商的引流，共同构成了阿里的竞争优势。
在这场即时零售的争夺战中，三大巨头均以外卖为切入点，投入巨资押注未来增长点。即时零售市场作为一个确定性的增量市场，其潜力不容小觑。数据显示，2025年第一季度，即时零售市场规模已突破3000亿元，同比增速高达120%，其中服饰、3C数码、生鲜成为增长最快的品类。预计到2030年，市场规模将达到2万亿元。即时零售已渗透到日常生活的方方面面，消费的变迁正推动市场规模迎来爆发式增长。
随着巨头平台的不断加入，即时零售市场的竞争愈发激烈，已演变成流量入口、用户心智、供应链、履约能力和资金成本等多方面的综合较量。阿里、美团、京东各自选择了不同的路径，反映了它们在上述方面的优劣势。
淘宝闪购的上线，是阿里生态协同战略的集中体现。淘宝作为流量入口，月活跃用户数超过9.5亿，远超饿了么，成为三巨头中流量最大的平台。饿了么和蜂鸟即配拥有完善的履约网络，覆盖全国的骑手资源为淘宝闪购提供了坚实的配送保障。在供应端，淘宝闪购优先与200家核心连锁品牌合作，共建“即时零售旗舰店”，无缝承接了淘天电商在服饰、运动等品类的优势。通过百亿补贴引爆用户认知，淘宝闪购一举打破了此前的不利局面。
京东则试图以品质突围，通过0佣金+品质筛选吸引优质商家，拒绝“幽灵外卖”，并联合沃尔玛、永辉等大型商超推出“即时零售专区”。京东自营的电商和物流快递积累的良好口碑为其增色不少。然而，京东秒送在履约配送能力方面存在短板，骑手数量不足导致部分外卖订单延迟。能否在公众好感的窗口期内快速补齐业务短板，成为京东当前面临的重要课题。
美团闪购作为守城方，在“30分钟送万物”的基础设施方面建立了极高的壁垒。美团拥有覆盖全国的骑手资源和庞大的供应链网络，与众多大型连锁零售商、本地小商户以及品牌商达成了合作。美团探索的闪电仓业务已覆盖全国多个城市，未来版图还将进一步扩张。然而，在阿里和京东的强攻之下，美团闪购在骑手、合作商家、用户心智等方面的争夺上，短期内将面临巨大挑战。
尽管阿里、美团、京东的“三国杀”已进入白热化阶段，但这场竞争的终极目标或许并非市场份额，而是重新定义零售的边界。即时零售市场的爆发使得消费全场景融合的趋势愈发明显，计划性消费与即时性消费共同构成了零售市场的二元结构。随着竞争所带来的供给密度和配送时效的不断升级，小时达或30分钟送达已成为可能，即时性消费崛起。淘宝和京东的强势入局，使得这两种消费场景得以在同一平台上实现，消费者只需搜索商品，便能发现附近的线下门店也在销售，30分钟即可到手。
即时零售的商品品类也在不断丰富，向传统电商看齐。除了餐饮外卖和应急药品、生鲜水果、超市日用等，数码3C、服装、潮玩等商品也应有尽有，甚至大家电也被纳入其中。未来，家电安装、家政等服务也将随之加入，即时零售将从标品向服务类商品延伸。在这一趋势下，更多玩家或将卷入其中，如擅长直播电商的抖音、快手，以及主打低价和社交裂变的拼多多等。
抖音通过直播电商与即时零售的契合，充分调动了消费者的购买冲动，实现了“冲动消费+即时满足”的闭环。抖音已推出“小时达”服务，并通过达人直播、流量扶持和功能创新，在部分品类中取得了显著成绩。未来，履约稳定性和供应链深度将成为抖音能否挑战其他巨头的关键。
拼多多虽然在即时零售市场着力不多，但在社区团购方面投入巨大。通过“多多买菜”业务，拼多多以“次日达+团长运营”模式切入生鲜赛道，迅速扩张市场份额。随着即时零售市场规模的持续增大，拼多多是否会加入战局，仍是一个未知数。毕竟，拼多多拥有庞大的用户规模、交易体量以及低价的消费认知。
