在京东与美团围绕即时零售领域展开激烈角逐之际，阿里终于不再沉默，其近期在即时零售业务上的动作频频，引发市场广泛关注。
上周，阿里正式宣布将“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页为其开放了一级流量入口。此后，淘宝闪购便开启了加速模式，与饿了么联合推出了“饿补超百亿”补贴计划，签约歌手汪苏泷和田径运动员吴艳妮作为代言人和品牌大使，并在淘宝闪购频道发放了大量奶茶“免单卡”和“请客卡”。
这些举措迅速取得了成效。数据显示，淘宝闪购上线仅六天后，单日订单量便突破了1000万单。同样，京东在近期也通过大规模补贴，实现了单日订单量的快速增长。4月22日，京东外卖的单日订单量也超过了1000万单，此前，京东外卖在4月11日启动了百亿补贴计划。
然而，尽管增长迅速，但与美团相比，京东和阿里在即时零售领域的差距仍然明显。美团核心本地商业CEO王莆中曾透露，2024年美团的非餐饮即时零售日单量已超过1800万单。
尽管如此，随着京东和淘宝闪购的激进布局，即时零售市场的竞争格局正在变得更加复杂。现在，很难明确界定谁是挑战者，谁是被挑战者。但可以确定的是，京东的入局已经搅动了市场，使得京东、美团、阿里都面临着各自的焦虑。
对于阿里来说，压力尤为明显。过去几年，饿了么始终未能从美团手中夺得更多市场份额，阿里也逐渐接受了这一现实，不再将提升饿了么市场份额作为首要任务。然而，随着美团闪购业务的不断扩大，不仅冲击着京东，也对阿里的“小时达”近场电商业务构成了威胁。如今，京东成为直接竞争对手，阿里不得不加大马力，全力以赴。
然而，将希望寄托在淘宝闪购而非饿了么上，能否帮助阿里顺利破局？回顾阿里在同城零售领域的历程，答案似乎并不简单。
早在2020年，阿里、京东和美团就已经在同城零售领域展开了激烈竞争。美团一直希望染指实物电商，而京东和阿里则受到拼多多的冲击，急于探索新的增长曲线。同城零售成为了实物电商平台和本地生活平台的新触点。当时，阿里将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，并整合了饿了么新零售业务，将其作为重点关注的1号项目之一。
在同城零售的激战中，阿里最不缺的就是供给。然而，如何将分散在各处的零售资源与事业群形成合力，却是一个难题。饿了么在很长一段时间里承担了排头兵的角色，通过支付宝等流量入口为饿了么提供流量支持。2020年，饿了么还宣布从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。
然而，随着时间的推移，阿里的即时零售战略似乎发生了一些变化。2020年6月，淘宝在全国16座城市上线了“小时达”频道，虽然入口较深，但已经显露出阿里对即时零售的重视。此后，虽然淘宝与即时零售的关系一直较为松散，但直到去年7月“淘宝小时达”正式在淘宝首页全量上线并开放一级流量入口之前，阿里在同城零售上的战术主要是紧盯着美团打。
近年来，随着即时零售市场的快速增长和中场零售的加速近场化，阿里需要应对的局面已经不仅仅是守住饿了么在外卖上的市场份额了。美团闪购的快速扩张正在加速冲击其大本营。京东也面临着类似的局面，选择了切入外卖市场进行战略防御。
在这样的背景下，阿里将淘宝闪购推向台前，并在淘宝首页开放一级流量入口，同时与饿了么联合发起补贴、承接饿了么供给、由饿了么负责即时物流网络。这一新打法显示出阿里在即时零售业务上的焦虑更重了。
然而，将皮球交给淘宝而非饿了么，也意味着阿里需要面对更多的挑战。虽然淘宝的流量规模足以与京东和美团对垒，但即时零售市场的竞争仍然处于初期阶段，攻防凶猛且预计短期内不会平息。淘宝闪购还面临着内部协同的难题。如何重新定位饿了么、如何克服多业务线作战的协同问题，都是阿里需要解决的。
尽管如此，阿里似乎仍然对淘宝闪购寄予厚望。有内部人士透露，阿里集团CEO吴泳铭给饿了么应战外卖的“子弹”或可高达200亿元。而吴泳铭本人也在公司内网论坛上发帖呼吁阿里人回归初心、重新创业，并提到将以饱和式投入的打法聚焦于几大核心战役。
在这场即时零售的“三国杀”中，谁将最终胜出仍然难以预料。但可以确定的是，随着京东和淘宝闪购的加入，市场竞争将更加激烈和复杂。
