近日，淘宝天猫与小红书携手宣布了一项名为“红猫计划”的战略合作，旨在打通从内容种草到购买行为的全链路。这一合作标志着双方将更进一步地开放融合，首次引入效果广告链路，并在小红书笔记下方新增“广告挂链”功能。参与试点的品牌将能够直接通过小红书的内容跳转到淘宝天猫完成购买，为用户提供了无缝的购物体验。
小红书的电商业务在近年来持续增长，尽管与抖音和快手等巨头相比，其GMV（商品交易总额）仍相对较小。例如，2020年小红书的电商GMV为70亿元，仅为抖音的1.4%。然而，小红书在直播电商领域却展现出独特的潜力，直播在其GMV中的占比高达50%。这一趋势吸引了众多MCN机构和品牌商家的关注，蘑菇街便是其中之一。
蘑菇街MCN业务总经理梵高表示，自2024年5月开始尝试在小红书运营以来，蘑菇街迅速决定将小红书作为核心工作方向。这一策略不仅与小红书电商业务的发展方向相契合，也为蘑菇街带来了显著的增长。在小红书发布的优秀选品服务商榜单中，蘑菇街多次上榜，并孵化了多位达人主播，成为小红书2024年“rise百大买手”和买手榜的佼佼者。
尽管小红书的直播电商业务仍处于起步阶段，但其独特的直播生态和用户行为模式为电商业务带来了新的机遇。梵高指出，小红书的用户更喜欢真诚的内容，他们更愿意在主播讲解完商品后再进行购买，这种购买轨迹带来了更低的退货率。例如，蘑菇街在小红书上运营的服装品类退货率仅为60%左右，远低于其他电商平台的80%-90%。
为了探索更多的小红书直播方法论和标杆案例，蘑菇街在最初的几个月里进行了大量测试，甚至为一些表现不佳的主播提供了免费服务。最终，他们发现以直播为核心的运营策略同样有效，尤其是对于那些粉丝数量不多但执着、有毅力的博主。例如，穿搭博主@Aaaki-在没有大量内容积累的情况下，通过直播迅速增长粉丝，如今月销售额已接近600万元。
蘑菇街的成功不仅体现在单个博主的销售业绩上，还体现在批量孵化优质买手/主播的能力上。梵高透露，2024年小红书对服务商的考核标准不再是简单的GMV，而是新孵化多少月净GMV达到50万的主播/买手。这一变化意味着小红书更加重视优质买手/主播的数量，而非单纯的销售额。
然而，小红书在电商业务的发展过程中仍面临诸多挑战。一方面，各大品牌对小红书的重视程度仍有待加强，品牌官方账号的设立尚未形成潮流；另一方面，小红书需要打破“不便宜”的消费心智，建立有调性且价格合理的品牌形象。为此，小红书开始将重点放在年轻化的潮流运动型博主身上，吸引更多年轻用户，并试图通过构建丰富的商品池来满足用户的购物需求。
蘑菇街作为小红书的重要合作伙伴，正在积极帮助小红书探索直播业态的全新可能。今年3月，小红书在蘑菇街杭州总部举办了以黄金珠宝配饰为主题的选品会，蘑菇街为小红书提供了全方位的支持。从主播的培养到直播方法论的探索，再到构建商品池，蘑菇街正在试图构建起一套完整的小红书直播产业链条。
尽管前路漫长且充满挑战，但小红书和蘑菇街等合作伙伴仍在不断努力，共同推动直播电商业务的发展。他们相信，通过不断的探索和创新，小红书将成为直播电商领域的重要力量。
