在运动服饰市场看似饱和的当下，两大品牌Lululemon与Keep却以独特的策略实现了显著增长。尽管行业内外普遍认为运动服饰领域已是一片红海，但这两家公司却通过不同路径，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
Lululemon，这个曾以北美市场为核心的运动服饰巨头，近年来遭遇了美国市场的增长放缓。然而，它并未因此陷入困境，反而凭借对中国市场的深度布局，实现了业绩的稳步增长。在2024财年，Lululemon的总营收达到了106亿美元，同比增长10%，其中中国大陆市场的贡献尤为突出，全年收入飙升至13.61亿美元，同比激增41.3%，占总营收的比例也大幅提升至12.9%。
Lululemon在中国市场的成功，离不开其精准的营销策略。品牌深谙“她经济”的潜力，通过小红书等平台，以“女性运动力量”为主题，开展了一系列活动，成功激发了女性消费者对运动的热爱和对健康生活的追求。同时，Lululemon还签约了知名导演、演员兼编剧贾玲作为“她力量”大使，借助明星效应进一步提升品牌影响力。Lululemon在中国市场的门店数量也迅速扩张，截至2024财年底，已在中国大陆开设151家门店，覆盖新一线及下沉市场，极大地提升了品牌曝光度和消费者购买便利性。
与Lululemon不同，Keep则通过AI健身和生态重构，在运动APP领域实现了逆袭。尽管在2024年营收略有下滑，但毛利率却提升至46.7%，这得益于Keep对AI等战略技术的持续投入。Keep的AI健身应用FitPulse和垂直模型Kinetic.ai，能够为用户提供个性化的健身计划和专业的数据分析，极大地提升了用户体验和品牌黏性。同时，Keep还推出了AI教练“卡卡”和AIGC课程，让健身变得更加有趣和高效。
除了技术驱动外，Keep还注重自有品牌运动装备和服装的研发与销售。2024年，自有品牌收入同比增长16%，毛利率提升至31.7%。Keep还通过奖牌潮玩化等方式，提升了用户留存率。年度活跃用户超1亿，会员渗透率达到10.6%，在健身APP领域处于领先地位。
然而，Keep也面临着不少挑战。AI等战略技术的投入虽然提升了用户体验和品牌影响力，但也增加了运营成本。如何在提升用户体验和降低成本之间找到平衡点，是Keep需要解决的关键问题。同时，跨界竞争和商业模式的不确定性也给Keep带来了不小的压力。
在运动后时代，消费者对运动服饰的需求发生了显著变化。从最初的功能需求，转变为身份认同的“新标签”。Lululemon的“中产标配”属性和Keep的“科技健身”标签，都精准地捕捉到了这一趋势。Lululemon将运动服饰与生活方式巧妙融合，让消费者在追求运动的同时，也能彰显自己的生活态度。而Keep则通过AI健身应用和智能穿戴设备，为用户提供了更加便捷和个性化的健身体验。
运动后时代还呈现出科技与文化和跨界联动的趋势。AI健身、智能穿戴设备等新技术成为新的增长点，而运动与潮玩、电竞等文化的跨界合作，则进一步拓展了用户的消费场景。Lululemon通过与F1等高端赛事的合作，提升了品牌在国际上的知名度和影响力。Keep则通过与热门IP的联名合作，推出了多款限量版奖牌和服装，吸引了大量粉丝的关注。
在运动后时代，运动市场出现了明显的分层现象。一边是像Lululemon这样的高端品牌，通过生活方式化占据溢价空间，满足高净值群体的需求；另一边是像Keep这样的大众品牌，以技术普惠扩大覆盖，让更多人都能享受到运动的乐趣。尽管两者面临着不同的挑战，但都抓住了消费分层与生态重构的机遇，在市场上取得了显著的成绩。
