近年来，中国高端美妆市场经历了从狂飙突进到增速放缓的显著转变。在2011至2021年间，这一市场以惊人的21%复合增长率迅速扩张，欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌凭借百货专柜的奢华体验，精准捕捉中产阶层的消费潜力，共同书写了所谓的“黄金十年”。
然而，最新发布的高盛研究报告《中国美妆品牌的崛起IV：把握高端化机遇》揭示了一个不同的趋势。报告指出，从2021年至2024年，中国高端美妆市场的复合增长率预计下滑3%，市场规模将从2578亿元缩减至2364亿元，四年间缩水214亿元。这一变化标志着市场进入了新的调整期。
报告指出，疫情冲击、免税渠道的分流以及线上价格战是导致这一变化的主要因素。30岁以上高收入女性主导的消费行为变得更加理性，囤货式消费热潮逐渐退去，消费者更加注重产品的成分与功效。线上渠道以64%的占比显著超过线下，成为主导力量，而三线城市虽然新增了专柜，但整体市场的疲态依然难以掩盖。
在这场市场失速的背后，是国际品牌从规模扩张向价值深挖转型的阵痛。回顾过去十几年，中国美妆市场发展迅速，据Euromonitor数据，市场规模从2011年的2309.44亿元增长至2022年的6164.33亿元，复合增长率为9.3%。其中，高端美妆市场的增速更是高达21%，远超美妆总市场。
欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头在中国市场深耕多年，通过百货专柜的奢华体验和明星产品的科技叙事，引领了高端美妆的黄金时代。然而，自2020年以来，这一趋势发生了显著变化。高盛数据显示，2020年中国线上高端美妆消费额首次超过线下，线上销售额占比从2019年的44%飙升至2024年的64%，并预计这一趋势将持续。
线下渠道的式微不仅体现在销售额的下滑，更在于百货美妆柜台数量的锐减。尼尔森数据显示，2019年至2023年3月期间，全国51个城市的化妆品柜台数量总体下降了36%。与此同时，消费者行为的变化也显著影响了高端美妆市场的格局。高盛将高端美妆消费人群按年支出分为三个层级，数据显示，入门级和中端消费者的支出有所下降，而高价值消费者则相对稳定。
在竞争格局方面，高端品牌正面临红海困局。高盛统计的中国高端化妆品市场Top20品牌线上交易额数据显示，品牌矩阵相对固化，但K型发展趋势明显。以兰蔻、雅诗兰黛为代表的高端品牌遭遇增长困境，而海蓝之谜、赫莲娜等超高端品牌则保持了稳定增长。
为了应对市场变化，部分高端品牌选择了流量打法，试图通过直播带货等方式吸引消费者。然而，这种策略往往难以持续，过度依赖头部主播导致价格体系混乱，流量成本高昂。相比之下，超高端品牌则更注重提升产品价值和消费者体验，通过分层定价和精准营销来满足不同消费群体的需求。
线下渠道仍然是高端美妆的“命门”，尽管面临诸多挑战，但品牌仍在积极探索转型之路。从“卖货思维”转向“价值重塑”，线下触点正在从销售网点转变为体验网点。高端品牌通过提升服务深度来渗透品牌价值和形象，尤其是在低线城市，新增高端美妆用户占比高达40%，显示出巨大的消费潜力。
在这场理性觉醒的市场变革中，无论是国际巨头还是本土品牌，都需要重新定义高端。长期潜力属于那些真正深挖价值、满足消费者新需求的玩家。随着兰蔻在新疆昌吉开出首柜，毛戈平借东方文化系列冲击高端市场，中国高端美妆市场的终局或许正隐藏在“价值重塑”与“体验深度”的辩证关系中。
