近年来，社区团购这一融合了邻里社交与生鲜电商的新型零售模式，一度成为资本市场的宠儿，吸引了众多巨头的竞相布局，其火热程度堪比当年的“百团大战”。然而，这股热潮并未持续太久，从2020年开始，一批社区团购创业公司相继倒下，即便是拼多多、美团、阿里等大厂，虽然仍在坚守，但投入力度已大不如前。
近日，阿里旗下的淘宝买菜也正式宣布退出社区团购领域，转而专注于“直发到家”的快递电商模式。至此，社区团购市场仅剩下美团优选与拼多多旗下的多多买菜两大玩家对峙，昔日热闹非凡的赛道如今显得格外冷清。
回顾社区团购的辉煌时期，2018年全国范围内涌现了超过300家社区团购平台，不仅有阿里、拼多多等大厂的参与，还有兴盛优选、十荟团等创业公司的崛起。彼时，真格基金、高榕资本等知名投资机构纷纷大手笔押注，社区团购的融资金额高达40亿元，平均每家的获投额度接近1.5亿元。
大厂们之所以如此热衷于布局社区团购，一方面是看中了下沉市场的巨大消费潜力和增长空间，另一方面则是希望通过新零售模式将线上线下市场整合起来，进一步拓宽消费场景和生态价值。然而，随着大厂们的纷纷入局，“烧钱”补贴成为了抢占市场的重要手段，社区团购市场的泡沫也逐渐显现。
尽管大厂们资金实力雄厚，但社区团购市场的高投入并未带来预期的快速增长和稳定盈利模式。从2020年开始，美家买菜、食享会、滴滴旗下橙心优选等平台陆续退出市场。大厂们也开始收缩业务，美团王兴在2023年财报会上坦言市场比预期更艰难，美团已逐步减少社区团购业务的补贴；京喜拼拼则进行了大规模裁员并撤出了大部分城市。
淘宝买菜的关停也在意料之中。早在2023年，阿里就将次日自提业务淘菜菜与小时到家业务淘鲜达整合升级为淘宝买菜，试图发挥其在电商和终端配送方面的优势。然而，随着社区团购业务的持续亏损和市场竞争的加剧，淘宝买菜最终也难逃被边缘化的命运。
社区团购的本质是一场围绕“低价、人效、质量”的博弈。要实现极致低价，大厂们往往需要依靠补贴来压缩成本，但这并非长久之计。拼多多凭借农产品产地直连的基因，在多多买菜上实现了毛利转正，而阿里则缺乏这样的农业供应链积累，难以在不靠补贴的情况下满足消费者对低价的执着。
团长运营也是社区团购的关键一环。然而，随着平台业务的收缩，团长佣金不断缩水，服务质量也随之下降，影响了消费者的购买热情。为了应对这一挑战，美团优选通过“夫妻店+专职BD”模式将团长转化为稳定服务节点，而拼多多则以“低价+爆品”策略弱化团长作用。
社区团购主要以生鲜品类为主，这些商品具有高损耗、非标化特性，且溢价空间有限。要在保证低价的同时确保商品质量，无疑是一项巨大的挑战。因此，低价与口碑往往难以两全。为了提升利润空间和复购率，美团积极拓展数码日用等品类，而淘宝买菜则采取差异化策略，优先考虑商品品质并强化本地化供给。
尽管社区团购市场的竞争依然激烈，但大厂们已经开始收缩业务，将重心转向更具价值的赛道。这并非认输，而是商业理性的回归。在互联网流量见顶的背景下，单纯的价格战已经难以满足企业的发展需求，大厂们需要更加注重生态协同和技术创新。
阿里和京东等大厂试图以B2C模式规避社区团购的运营重负，通过“以退为进”的策略承接存量用户，并为未来可能的模式迭代保留火种。拼多多则继续聚焦农产品供应链，通过“农地云拼”模式助力产销直连。这些变化标志着中国互联网企业从野蛮生长向理性成熟的蜕变。
