近年来，男性消费市场正经历一场前所未有的变革，从以往的“沉默支付”转变为如今的“主动表达”，这一转变不仅标志着男性消费力量的崛起，也预示着商业领域的新一轮竞争序幕已经拉开。
根据极光月狐数据的最新研究，男性在移动互联网上的用户占比达到51.4%，与全国男性人口比例大致相当。值得注意的是，中高消费水平的男性用户占比高达64.8%，比同等消费水平的女性高出3.3个百分点。这一趋势在下沉市场尤为明显，三线及以下城市的男性对于中高消费水平的偏好度更高，消费意愿更为强烈。
在美妆个护领域，男性的消费需求日益分化且不容忽视。德勤的用户调研显示，男士医美需求增长迅速，30岁以上的需求者占比高达70%，45%的调研用户计划在2024年增加医美投入。男士对于医美服务的专业度、机构资质以及治疗前咨询服务的重视程度，与女性群体不相上下。同时，男性对于抗老类、香氛类产品的需求也日益增长，促使更多新锐国货品牌开始关注并满足男性差异化的护肤需求。
在电商平台上，男士身体护理、面部护理以及彩妆、香水等产品的销售额持续增长。例如，在淘天平台和抖音平台上，男士美妆个护产品的销售额分别达到了26.75亿元和18.60亿元人民币，同比增长显著。国货品牌“理然”凭借对男性专研的定位和一站式购物体验，2024年保持了50%以上的销售额增速。而曾经主打女性彩妆的“左颜右色”，也通过转型和推出针对男性需求的爆款产品，成功进军男士市场。
男性悦己消费逐渐增多，兴趣消费开始呈现“去工具化”趋势。男性消费者从以往的“功能性”购物转向圈层社交和情感满足等价值感消费。钓鱼、电竞、健身等兴趣领域的消费不再单纯基于刚需，而是更多地追求身份认同和精神愉悦。中国钓鱼协会的数据显示，我国有约2亿钓鱼爱好者，其中八成以上为男性，他们愿意为高品质的渔具支付高昂的费用。
在游戏和影视行业，男性情感需求被精准捕捉，引发了新的内容消费热潮。游戏公司不断创新商业逻辑和内容设计，以男性为核心受众的互动游戏和影视产品层出不穷。例如，《完蛋！我被美女包围了》这款互动游戏在Steam平台上大获成功，销量高达190万份。而《黑神话：悟空》这一游戏IP更是引爆社交媒体，成为品牌营销吸引男性消费的利器。
在品牌营销方面，面向男性的叙事方式也在发生转变。随着单身经济的崛起和消费者对个人发展、个人兴趣的关注，品牌营销开始更多地聚焦于“自我表达”。香水、男装、男士护肤品等产品的营销理念从传统的性别标签中解脱出来，转向更加个性化和场景化的表达。例如，香水营销从“体味掩盖”转向“性格表达”，男装直播间从性价比比拼转向情绪价值的供给。
