盒马，这个曾经引领新零售风潮的企业，以其独特的“无人收银、悬挂链”技术、“生鲜超市+餐饮”的混业模式，以及“线下店+线上APP”的即时零售策略，一度成为行业标杆。然而，随着市场竞争的白热化和盈利压力的增大，盒马也不得不面对现实的考验。
早在2019年，阿里巴巴集团就为盒马设定了明确的盈利目标，但遗憾的是，年底时无论是盈利能力还是GMV增速都未能如愿。进入2021年，盒马升级为独立事业群，自负盈亏的压力更加沉重，盈利成为了迫切的需求。
自创立三年后，盒马开始陆续关店，从创新的引领者转变为战略跟随者。从2019年起，盒马密集尝试多种业态，推出众多带有其他品牌影子的超级单品，如瑞士卷、榴莲蛋糕等。甚至今年3月提出的1+N战略（即1家盒马鲜生店+多个前置仓），也早已被京东七鲜所实践。
盒马的这一转变，不禁让人质疑其战略方向。此次跟随京东七鲜的1+N战略，是新一轮的流量故事，还是能够真正回归零售本质，实现可持续经营，跳出历史循环？
作为一名曾在沃尔玛工作的零售人，我深知实体店自带流量的道理。沃尔玛创始人曾说，实体店本身就是流量入口，关键在于选好产品、做好服务。然而，盒马虽然开设了实体店，却更像是一家充满流量焦虑的电商平台，而非真正的零售商。
盒马的创始CEO在早期采访中也曾表示，盒马的未来是一个超级APP、超级平台，线下店的最大价值在于提供低成本、持续的流量。这种对零售本质的忽视，导致了盒马在后来的发展中走了不少弯路。
例如，自2017年起，盒马不断探索新业态，到2021年已涵盖10种业态，包括社区电商项目“盒马邻里”、高端会员店“盒马X会员店”等。然而，多业态试错加剧了亏损，自2021年底阿里要求盒马自负盈亏后，盒马开始战略收缩。
2022年底，盒马提出了未来十年的战略目标：实现“一万亿销售，服务十亿消费者”。然而，这一目标看似美好，却难以实现。山姆在中国深耕20多年，到2024年才实现约1000亿的销售规模，服务近900万会员。盒马的这一目标，与其开放电商平台的经营思路密切相关，试图通过不断开设各种业态的线下实体店，覆盖更多购物场景，获取不同需求的进店顾客，然后将其转化为线上长期复购用户。
在这种经营思路和战略目标的驱动下，盒马将实体店视为解药，却忽视了零售的本质。盒马的“试错”对零售业有三方面的警示：一是多业态经营导致供应链建设复杂且成本高；二是线下体验不足，商品性价比不高，顾客不会持续线上复购；三是多业态导致竞争对手众多，每个业态都面临强敌，资金实力和人才组织有限，难以应对无限竞争。
尽管盒马“十年万亿”的战略目标已随着行业竞争加剧、消费趋于理性而逐渐淡出，但其背后的互联网思维对实体零售的规模幻想，至今仍影响着盒马的决策。
面对京东七鲜的稳健发展、山姆会员店的全国扩张、奥乐齐在上海的站稳脚跟以及永辉超市的如火如荼，盒马在更换创始CEO后，终于开始反思。在2024年年底的内部信中，新CEO透露将聚焦“盒马鲜生”和“盒马NB”两大核心业务。
然而，1+N战略的提出，似乎让盒马又回到了战略跟随的老路。京东七鲜自2024年上半年起，通过“仓店网融合”模式加速布局即时零售赛道，将京东买菜和京东七鲜实体门店进行深度整合，形成“1店+N仓”的协同体系。这一模式直指行业痛点，既解决了传统前置仓的流量和履约成本问题，又避免了纯实体门店拣货效率低和影响购物体验的问题。
京东七鲜的核心经营理念是回归零售本质，通过产地直采、自有品牌建设等策略，持续为消费者提供优质且低价的商品。在价格层面，京东七鲜不断下调免运费门槛，提升价格竞争力。在区域扩张上，京东七鲜也在加速布局，计划在北京、天津等地新开多家仓店，形成更密集的覆盖网络。
相比之下，盒马之所以在这个节点跟随京东七鲜提出1+N战略，一方面是因为京东七鲜已经落地成功验证了该战略的可行性，跟随风险更低；另一方面也是无奈之举，面对众多竞争对手的激烈竞争，盒马需要寻找新的增长点。
然而，跟随战略看似容易，成功却极少。每个企业的发展阶段、规模、经营理念等都有着很大的差异。盒马至今仍在“零售商”与“电商平台”之间摇摆不定，既想通过线下门店树立品质标杆，又渴望线上成为全品类、全国服务的电商平台；既要满足中高端消费需求，又要拓展下沉市场。这种摇摆不定导致盒马在供应链、履约和组织层面难以形成联动，实现成本最低、效率最高。
曾经宣称前置仓是伪命题的盒马，如今又重新开始增加前置仓的经营和管理，这无疑需要新的投入和试错成本。盒马的这种左右摇摆、不断跟随的做法，已经让竞争对手和消费者失去了耐心。
零售业的本质是将对的商品，以对的价格，在对的时间送到对的人手中。盒马的困境警示着整个零售行业：任何脱离成本、效率、体验核心本质的零售创新都是空中楼阁。当资本红利消退、消费者回归理性、行业竞争加剧时，只有深耕供应链、提升商品力、优化运营效率的零售企业才能穿越周期。
京东七鲜率先提出的“1+N”战略或许为零售业指明了一个可持续增长的方向。如果盒马仍以跟随战略左右摇摆，不能从根本上重塑零售基因、遵循零售本质，那么无论是曾经的万亿销售目标还是新定下的千亿销售目标，都将面临重重压力。
