在中产阶级的时尚版图中，曾经稳坐“宠儿”宝座的始祖鸟，如今正面临两位强劲对手的挑战。HOKA与昂跑，这两个近年来迅速崛起的品牌，正以不可忽视的速度抢占市场份额，成为中产新宠。
从CBD的白领到高档健身馆的会员，再到热爱钓鱼和退休享受生活的人群，HOKA与昂跑的跑鞋逐渐成为了他们脚下的新选择。与始祖鸟所代表的“中产三件套”不同，HOKA与昂跑被誉为“新三宝”，在中产阶级中迅速流行开来。
尽管始祖鸟在2024年的收入相比2020年实现了266%的大幅增长，但在HOKA和昂跑面前，这一增速仍显得逊色。两者在中国区的扩张计划尤为激进，HOKA计划与国内工厂和运动零售商强强联合，而昂跑则推出了更具本土化的设计新品。
面对这一态势，始祖鸟显然感受到了压力。为了巩固其“顶流”地位，品牌内部进行了大刀阔斧的改革，高层人事变动频繁，同时加快了新品发布节奏，拓宽了产品线，力图在竞争中保持领先。
然而，HOKA与昂跑的攻势并未因此减弱，尤其是在中国区。它们不仅在产品上模仿始祖鸟的风格，甚至在某些方面做得更为出色，价格也逐渐攀升，展现出强烈的上升势头。
尽管始祖鸟去年实现了“自主造鞋梦”，但在产品线宽度和深度上，与HOKA和昂跑相比仍存在差距。以电商旗舰店为例，始祖鸟的SKU数量明显低于昂跑。
从产品迭代的角度来看，HOKA与昂跑与始祖鸟的思路截然不同。始祖鸟以其明星产品ALPHA SV硬壳外套为例，27年来历经多次迭代，但外观变化甚微，始终保持着极致的工艺和技术追求。而HOKA与昂跑则更加注重设计和潮流感，产品更新换代频繁。
这种差异在品牌运营上也有所体现。始祖鸟侧重于视觉符号的打造，其门店装修如同艺术展，营造出弱商业化、强艺术性的氛围。而HOKA与昂跑则更加注重社群运营，通过举办各种跑步活动，吸引和留住消费者。
在品牌形象上，始祖鸟向奢侈品看齐，迎合高端消费者排斥大logo、造型张扬的偏好。而HOKA与昂跑则更加接地气，通过联名、改款等方式，迎合大众审美，打入时尚圈。
随着市场的发展，始祖鸟、HOKA与昂跑逐渐走上了两条截然不同的道路。始祖鸟坚守专业运动的基调，避开了大众运动市场的正面竞争。而HOKA与昂跑则更加大众化，与耐克等传统运动品牌形成了直接竞争。
在消费者层面，始祖鸟吸引了那些追求权力象征、极度“慕强”的消费者。而HOKA与昂跑则更加注重消费者的兴趣和体验，成为了都市生活家们的表演道具。
尽管这些品牌在中产阶级中各自占据了一块山头，但它们之间的竞争远未结束。未来，谁能在这场激烈的竞争中脱颖而出，我们拭目以待。
