在北京国贸地铁站附近的瑞幸咖啡自提柜前，26岁的茜茜每日早晨熟练地扫码取走一杯仅售9.9元的冰美式。她感慨道：“曾经觉得咖啡是星巴克的专属，现在瑞幸让我每天都能轻松享用。”这一幕，正在全国各大城市的写字楼、商圈和社区频繁上演，标志着中国咖啡市场正经历一场前所未有的变革，而瑞幸等本土品牌正是这场变革的主角。
近年来，中国咖啡市场呈现出爆炸式增长。据统计，2023年全国咖啡消费者总数已接近4亿人。从2017年至2024年，中国人均咖啡消费量从6杯跃升至16.7杯，市场规模突破6235亿元，预计2025年将达到万亿元级别。美国农业部的报告也显示，中国咖啡消费量飙升，预计2024年将达37.8万吨，成为全球第六大咖啡消费市场。
在这一庞大的市场中，瑞幸以亮眼的业绩脱颖而出。2024年，瑞幸实现营收344.75亿元，同比增长38.4%，首次在中国市场超越星巴克，成为行业领头羊。而星巴克则面临业绩颓势，这一转变反映出中国咖啡市场正从“西方输入”向“本土输出”转型。当西方品牌还在强调“第三空间”的慢生活理念时，中国咖啡品牌已通过数字化、供应链优化和价格革命，重塑了咖啡的消费逻辑。
星巴克自1999年进入中国市场以来，一直致力于培养高端用户群体，将咖啡打造成商务人士和白领的社交场所。尽管初期遭遇“水土不服”，但星巴克逐渐在中国消费者中树立了高端形象。然而，真正的咖啡市场爆发始于近几年，年轻人不仅习惯了咖啡的味道，更将其融入日常生活。
瑞幸的崛起，无疑是近年来中国咖啡市场最大的搅局者。其杀手锏便是9.9元的咖啡活动。自2023年5月起，瑞幸推出每周可领的9.9元优惠券，成功吸引大量消费者，付费用户数迅速突破5000万。尽管去年四季度补贴力度减弱，但月活跃付费用户数仍同比增长24.5%，达到7780万人。瑞幸CEO郭瑾一在财报电话会上明确表示，9.9元咖啡活动将持续进行，进一步推动咖啡的平民化。
瑞幸之所以有底气持续低价策略，得益于其强大的供应链能力。通过数字化和全产业链布局，瑞幸实现了降本增效。2024年3月，瑞幸首个咖啡鲜果加工处理厂在云南保山进入试运营，标志着其完成了从鲜果处理到门店销售的全产业链覆盖。全产业链带来的规模优势，以及每个环节上的降本增效措施，使得瑞幸能够持续提供低价咖啡。
然而，瑞幸也面临着挑战。咖啡豆成本的飙升给其带来压力，同时，随着竞争的加剧，瑞幸营收的增长越来越依赖于门店数量的增加，而非同店效率的提升。低价策略虽然短期内拉动了销量，但对利润率造成了一定挤压。因此，瑞幸开始悄悄提价，部分产品价格上涨3元。
为了寻找新的增长点，瑞幸等中国咖啡品牌开始进军海外市场。2023年，瑞幸启动出海计划，首站选择新加坡，随后进入香港和马来西亚。出海是中国咖啡品牌挖掘增量的必由之路，但要在全球市场立足，还需借鉴星巴克的经验。
星巴克在全球布局中注重本土化创新，将当地文化元素融入产品研发。瑞幸也需对海外产品进行精细改良，以适应不同市场的消费者需求。同时，瑞幸需在技术标准上发力，确保其咖啡品质在全球保持一致。文化符号的输出同样重要。星巴克不仅卖咖啡，更卖生活方式，中国咖啡品牌也需赋予自身更多文化价值，以提升品牌忠诚度与全球影响力。
