在雅加达繁忙的街道上，茶饮店的音乐与叫卖声交织成一曲独特的商业交响乐。从国内知名品牌到本地新兴势力，每一家店铺都试图以自己的主题曲抓住过往行人的注意力。从“我爱你，你爱我”的甜蜜旋律，到Momoyo的欢快节奏，再到名创优品和唐吉诃德那令人难忘的广告歌，茶饮品牌的音乐营销在东南亚蔚然成风。
这股茶饮出海热潮中，蜜雪冰城无疑是最引人注目的品牌之一。仅在印尼和越南，它就开设了近4000家门店，展现出强大的全球扩张能力。据内部消息透露，“全球一体化”已成为蜜雪冰城的核心战略，推动着品牌不断突破国界。
不仅如此，过去一年中，众多茶饮品牌纷纷踏上出海征程，在东南亚各大城市开设首店或首批门店。在国内茶饮门店数量排名前十的品牌中，除了新近上市的古茗外，其余品牌均已在东南亚市场有所布局。这一批量化、规模化的出海现象，在快消品行业中尤为罕见，彰显了茶饮品牌的独特魅力和行业特征。
相较于瓶装饮料，茶饮以其丰富多样的口味、新鲜度以及快速的产品创新速度，赢得了消费者的青睐。同时，DTC自建渠道让茶饮品牌摆脱了传统渠道的束缚，实现了新旧更替的快速迭代。在国内，新茶饮几乎完全取代了过去的台式奶茶，这种行业性质也为茶饮品牌的出海提供了有力支持。
茶饮品牌相较于一般餐饮更加普适和灵活，注重品牌化、数字化和供应链建设。较低的投资门槛和较高的标准化程度，使得茶饮品牌能够迅速复制并铺开。在东南亚市场，这些特征得到了充分展现，不同品牌在不同地区展现出了不同的出海速度和效果。
在马来西亚，茶饮市场已经历了三次浪潮。从2010年前后的台式奶茶品牌涌入，到2019年前后的芝士奶盖茶、水果茶、黑糖珍珠奶茶的百花齐放，再到如今由中国品牌带动的开店热潮，马来西亚的茶饮市场日益成熟。霸王茶姬、沪上阿姨、茶百道等品牌在这里扎根，与本地品牌Tealive等展开了激烈竞争。
而在印尼，蜜雪冰城以其独特的价格带和产品形态，迅速占领了市场。被当地人称为“占领空屋的天使”，蜜雪冰城所到之处，闲置商铺纷纷变身为其门店。从2018年迈出出海第一步，到如今在印尼拥有超2600家门店，蜜雪冰城的增长速度令人咋舌。
蜜雪冰城在印尼的成功，得益于其适合当地市场的价格带、出色的出海团队和合作方式，以及恰当的出海时间和扩张策略。国内手机品牌出海所培养的深入本地的经销体系和选址策略，也为蜜雪冰城等茶饮品牌提供了宝贵的经验和借鉴。
然而，随着信息差的缩减和市场空白的不断被填充，茶饮品牌出海的时间窗口正在逐渐关闭。在印尼，消费者已经开始感受到茶饮市场的饱和，蜜雪冰城等品牌的业绩也开始放缓。据行业人士透露，市场招商团队的贪腐问题也影响了蜜雪冰城在印尼的扩张速度。
尽管如此，茶饮品牌出海的热潮仍在继续。对于新进入东南亚市场的茶饮品牌来说，如何打通各个环节、保障供应链、进行在地管理等，都是前所未有的挑战。这也催生了一大批出海服务型企业，为茶饮品牌提供全方位的支持和解决方案。
在这场茶饮出海的大潮中，既有像蜜雪冰城这样的成功典范，也有正在摸索中的新兴品牌。如何在焦躁的市场中保持清醒，既不盲目跟风，也不路径依赖，是每个茶饮品牌都需要思考的问题。只有下定决心、重新出发、稳扎稳打，才能在海外市场中立足并发展壮大。
