2月21日，唯品会发布2024年第四季度及全年业绩。在这份超预期财报背后，唯品会也面临着数据下滑的压力。如何在保持价格和商品力优势的前提下稳住基本盘，是特卖电商应对未来挑战的关键。
作者｜可乐
审稿｜云马
一、全年GMV承压增长至2093亿
财报数据显示，唯品会2024年全年净营收1084亿元，第四季度净营收332亿元，同比均有小幅下降，但第四季度表现优于市场预期；2024年全年Non-GAAP净利润为90亿元，第四季度Non-GAAP净利润为30亿元，也均较上一年同期有所减少。
管理层在电话会议上表示，公司预计2025年的净利率将与2024年持平，并有信心实现这一目标。全年净利润的增长将取决于业绩的整体提升。如果业绩增长显著，固定费用分摊后，公司将实现更多盈利。总体而言，公司将努力确保2025年的净利率与去年保持一致。
尽管整体业绩承压，但唯品会全年GMV（商品交易总额）实现增长。2024年全年GMV同比增长0.6%至2093亿元，四季度GMV为662亿元；全年活跃客户数量为8470万，总订单为7.575亿。
作为唯品会的核心品类，服饰穿戴在2024年保持正向增长，GMV同比增长2%，占比提升至75%，创历史最高水平。
电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青指出，当前消费者更看重性价比，不少也是价格敏感型消费者，因此特卖还是有优势在的，对于唯品会而言，服饰穿戴类商品仍是维稳法宝。
管理层在电话会上说，今年的整体目标是推动生意正向增长，“总体是稳健的策略，然后争取更大的增长。”同时，在毛利率保持稳定的同时，考虑适当对品牌合作伙伴让利，来换一些业绩的增长。
二、今年会加大用增投入
除GMV外，活跃用户数也是衡量电商平台竞争力的关键指标之一。唯品会2024年全年活跃客户数为8470万人，低于上一年的水平。
尽管整体活跃用户数呈现下滑趋势，唯品会的SVIP业务却依然实现了稳健增长。截至2024年全年，唯品会的SVIP活跃用户数较上一年度增长了16%，达到了880万人的规模。这一付费会员群体对唯品会的线上消费贡献显著，其消费额占比已攀升至49%以上，相比之下，2023年这一比例还仅为45%。这表明唯品会的高价值用户群体保持稳定增长，为公司未来业绩提供了重要支撑。
被问及SVIP的ARPU（每用户平均收入）表现，管理层称，过去两年，SVIP用户的ARPU微降，但主要原因是SVIP用户新增数量较多，因此并不担心SVIP用户质量下滑。在SVIP运营方面，平台会坚持数量与质量并重，推动两者的同步提升。
值得注意的是，去年唯品会也做了一些补贴来吸引更多的用户。比如推出全新的促销栏目“限时狂秒”和“天天低价”，集合平台流量资源来展现最具性价比的商品。在电商低价大战的环境下，这些动作对稳定和提升平台的吸引力和复购率带来了明显效果。
但从中长期来看，如何吸引到源源不断的新客，依然是平台亟待攻克的“高峰”。管理层表示，今年在确保利润的基础上，“可以花更多的钱投入在用户增长方面。”
三、如何守住价格和商品力优势？
据尼尔森IQ（NIQ）发布的《通往2025：全球消费者展望》报告显示，在社会经济波动的背景下，“折扣”的概念不断扩展，不同经济背景的消费者都在寻求以多种方式从每次购买中获取最大价值。2024年，折扣产品带来的增量销售份额增长了61.1亿美元。全球折扣零售渠道增长了8.2%，折扣店成为近一年增长速度第三快的渠道。
在国内，随着消费者对高性价比商品需求的增加，折扣零售的市场渗透率有望进一步提升。除了唯品会，其他电商平台也在涉足折扣或特卖业务，试图分食市场份额。直播电商的兴起也对传统的特卖模式构成了一定冲击。
“价格、商品力（新品、定制、自有品牌）仍然是电商平台竞争的重点。”电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人这样说到。近年来的电商“价格战”更多地聚焦于白牌商品，并未对唯品会构成直接冲击。在消费者心中，唯品会依然在品牌服装与化妆品方面保持着独特的地位，难以被其他平台轻易取代。
不过，随着市场竞争日益激烈，唯品会想守住“基本盘”就需要在价格和商品力上下更多功夫。
电子商务研究中心主任曹磊评价到，唯品会凭借其独特的商业模式和品牌定位，占据了特卖电商的头部位置。其核心优势主要包括品牌特卖的独特性：唯品会通过与国内外知名品牌合作，提供正品低价的特卖商品，满足了消费者对品质和价格的双重需求。以及用户群体的精准定位：唯品会的女性用户和中高收入群体占比较高，这一用户群体具有较高的消费能力和品牌忠诚度。
而在连续两年稳住2000亿的GMV规模后，如何让业绩和用户增长回到正向轨道，将是唯品会接下来一年的重要课题。
