春节期间，小城居民的惊人消费力再次崭露头角，成为市场关注的焦点。据《经济日报》调研显示，小城消费结构正经历一场显著的变革，高端水果、优质米粮、智能家居及高端养生滋补品纷纷登陆小镇消费者的餐桌与生活。
在生鲜食品领域，山竹、车厘子等高端水果销量激增，丝苗米等优质米粮也成为小镇餐桌的新宠。与此同时，智能家居品类大幅增长，智能浴室柜、智能坐便器等智能化家居产品备受青睐，灵芝孢子粉、鲜炖燕窝等高端养生滋补品同样受到热捧。县域市场呈现出供销两旺的繁荣景象。
中国星巴克管理层曾以“一流的回报”来形容其县城门店的盈利能力，这一趋势正在吸引更多品牌关注县域市场。在一二线城市互联网流量红利逐渐衰减、市场趋于饱和的背景下，县域市场成为众多品牌眼中的蓝海，纷纷布局以期抓住市场红利。
然而，小城居民在消费方面却呈现出两极分化的态势。一方面，他们在日常生活花销上变得更加理性务实，通过网络分享省钱技巧，如选择使用优惠券的餐厅、挑选便宜的奶茶等。华安证券的调研数据显示，从2020年到2023年，10元以下的奶茶销量占比从7%上升至30%，而20元以上的销量占比则从33%下跌到4%。
另一方面，小城居民在取悦自己、追求品牌方面却毫不吝啬。在湖北一座人均可支配收入为3300元的县城，代购“山姆”商品成为不少人的发财之道，甚至出现了“卖爆”的现象。尽管县城居民的月收入普遍在3000-5000元左右，但钓鱼爱好者却愿意花费几千元甚至上万元购买垂钓装备。
随着众多品牌在县城市场的开疆拓土，线下门店数量屡创新高。但调研机构指出，线上综合电商渠道正成为加速弥合小镇居民与一二线城市居民生活品质差距的关键。其中，拼多多已成为县城人民，尤其是小镇贵妇、企事业工作人员、高线城市返乡青年等高消费群体认识、购买品牌、实现消费升级的主流渠道。
县城消费升级的新逻辑，离不开中青年群体的引领。这一群体注重品牌和品质，成为县域消费升级的核心推动力。他们不仅拥有更大的群体基础，还表现出为高品质商品付费的强烈意愿。根据QuestMobile的调研，小镇中青年群体已成为县域消费升级的主力军，无论是人口规模还是线上月活规模，都超过了一二线城市。
小镇中青年在追求品质生活方面毫不含糊。他们在教育文娱、交通通信方面的消费支出显著提升，对3C数码、家用电器品类的支出也较高，其次是服饰箱包和美妆护理等。他们喜欢通过电商平台购买品牌商品，活跃于综合电商、本地生活类APP，其中拼多多最受欢迎。
县城中青年家庭消费需求的明显增加，也是推动消费升级的重要因素。他们结婚更早，有孩子的家庭占比接近40%。有了孩子后，家庭的消费结构发生变化，对大家电、小家电以及智能家居的追求显著增加。他们对品质和品牌的需求正在逐渐释放，不弱于一二线城市。
麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自于县城。县城的消费升级对于众多品牌来说，是扩大市场的绝佳机遇。然而，要想把握住县城掘金潮并不容易。过去大品牌常用的“高举高打”策略，可能并不适用于县城中青年群体。
小镇中青年生活节奏较慢，社交圈相对固定，口碑和人际关系是他们消费决策的重要因素。他们主要依赖亲朋好友的推荐进行购物，而非代言人或社交媒体KOL的推荐。因此，大举开店、投流的方式并不一定是建立品牌心智的最有效方法。
品牌进入县城，选对渠道至关重要。综合电商平台成为小镇中青年接触新品牌的首选渠道。他们通过电商平台获取品牌商品信息，其中拼多多被提及次数最多。丰富的用户评价、详尽的产品介绍等服务配置，提升了他们的购买决策效率和体验。同时，拼多多的社交电商属性也赢得了他们的信任。
大品牌也开始意识到线上渠道的红利，纷纷加速布局拼多多。华为、荣耀、OPPO、安踏、伊利等国货品牌在拼多多平台备受关注。国际时尚品牌H&M也正式开启了拼多多官方旗舰店，希望通过入驻这一电商平台触及更广泛的消费者群体，并快速获取市场反馈。
线上综合电商平台，尤其是拼多多等新电商平台，凭借其强大的用户基础、丰富的商品信息、便捷的购物体验以及社交属性，正在成为品牌与县城消费者建立连接的关键纽带。对于品牌而言，要想在这场消费升级的浪潮中赢得县城消费者的心，不仅需要关注产品本身，更要深入了解消费者的消费决策链路和心理需求。
在县城消费升级的背景下，品牌与消费者之间的距离正在被拉近。通过精准把握县城中青年群体的消费需求和消费习惯，品牌有望在县域市场开辟出一片新的天地。
