近年来，山姆会员商店在中国市场迅速崛起，成为中产家庭囤货的新宠。1996年，中国第一家山姆会员商店在深圳开业，而如今，山姆已经在全国范围内广泛布局，成为高端零售市场的佼佼者。
然而，在河南省的余双看来，山姆的火爆并非没有对手。她提到，胖东来这家本土超市也以其优质的服务和人性化的员工待遇，在河南本地站稳了脚跟。尽管两者走的路线不同，但都成功抓住了消费者的情绪价值。
每到周末，余双都会和同事们前往山姆购物，享受试吃、拍照打卡的乐趣。在小红书上，山姆已经成为网红打卡地，购物攻略、试吃体验、货架合照等笔记层出不穷。不少测评博主通过山姆的购物体验获得了广告收入，使得逛山姆成为了一种生活方式。
然而，山姆的火爆也催生了一个新的现象——代购。在湖北监利这样的县级城市，一家名为“监利山姆严选集合店”的店铺悄然开业，以精选店的外衣进行山姆产品的代购。这家店铺的创始人汪振宇自豪地将自己的店称为“山姆分姆”，并计划在未来开出500家线下门店。
汪振宇的经营方式十分巧妙，他通过加入武汉三家山姆会员店的代购群，让代购成为自己的“外包员工”，只需支付少量的差价，就能获得山姆的产品。而他自己则负责将这些产品带到监利，满足当地消费者对山姆产品的需求。
然而，代购现象并非没有争议。一些消费者认为，代购破坏了山姆的会员制度，使得非会员也能享受到会员的待遇。而山姆官方则对此表示，不建议通过第三方代购，因为无法追踪商品信息和售后。但山姆也并未完全禁止代购，因为代购在一定程度上帮助山姆扩大了品牌影响力。
除了山姆，胖东来也遭遇了代购的困扰。在小红书上，有不少关于胖东来代购的招募信息，组织者通过招募兼职宝妈、大学生前往线下超市抢购爆品，再由另一批兼职负责对接客户、推销限定产品。胖东来对此表示担忧，并推出了取消会员积分、动态码结账、同城线上限购等措施来应对代购问题。
在零售业中，代购一直处于灰色地带。他们通过赚取差价来获得利润，但这也使得一些消费者感到不满。然而，随着电商的迅猛发展，传统卖场模式正面临严峻挑战，而会员制商店却如火如荼。山姆在2024年第三季度的财报中显示，中国区的会员收入增长22%，连续多个季度保持销售额的双位数增长。
为了应对代购问题，山姆开始采取柔性手段。绍兴山姆会员商店的工作人员表示，若会员在短时间内频繁使用同一会员卡进入超市，将会被监控系统识别并封卡处理。山姆还削减了代购的利益空间，如取消停车券福利、茅台抽奖等。
尽管山姆并未正面对话代购问题，但坊间一直传闻山姆和大代购之间存在“大单群”。在这个群里，大代购可以下单并获得优先服务，使得限购政策形同虚设。然而，随着山姆逐渐下沉拓店，代购们或许也将黯然退场，完成培育消费群体的使命。
在山姆的触角伸不到的地方，代购们养活了山姆，也养活了当地消费者。然而，随着山姆的逐渐下沉，代购们或许将失去生存空间。而山姆能否跳出历史周期律，还有待时间检验。
与此同时，胖东来等本土超市也在积极应对代购问题，通过优化会员制度、提升服务质量等方式来留住消费者。在未来的零售业竞争中，谁能够更好地满足消费者需求，谁就能够赢得市场。
