随着新年钟声的余音未了，跨境电商领域的价格战烽火再度在海外市场上熊熊燃起，其中，电商巨头亚马逊的动向尤为牵动人心。
自去年下半年始，亚马逊一改往日沉稳作风，频频出手。先是于6月在一场闭门会议中初露锋芒，透露了“低价商店”的宏伟蓝图，随后在岁末之际，正式推出了名为“Amazon Haul”的新业务。在此之前，亚马逊还悄然布局了一系列辅助工具，诸如“价格竞争力标签”与“价格历史追踪功能”，这些工具实则是在不动声色间引领卖家步入价格战的漩涡。
亚马逊此番积极求变的背后，是TEMU、SHEIN等新兴跨境电商平台的异军突起。这些平台将电商行业的残酷竞争引入美国市场，对亚马逊构成了前所未有的冲击。为了应对这一严峻挑战，亚马逊决定将“低价”策略直接嫁接到其主站商家，以期重振雄风。
跨境电商领域的混战已然白热化。去年下半年，有商家爆料称收到亚马逊要求“非此即彼”的警告信。与此同时，知名数码品牌Anker疑似从TEMU抽身，重返亚马逊平台。然而，Anker在TEMU的短暂驻足，已足以掀起关于定价主导权与销售渠道抉择的热烈讨论。作为亚马逊的长期头部卖家，Anker的动向无疑成为了行业风向的指针。去年上半年，Anker在亚马逊的销售额高达50余亿元，占据其总营收的半壁江山。然而，自7月起，Anker开始在TEMU以半托管模式销售产品，定价权交由平台掌控，这一变化无疑为亚马逊敲响了警钟。
TEMU等新兴低价跨境电商平台的崛起，凭借其价格优势，成功俘获了大量用户的心。据Salesforce数据显示，高达61%的消费者选择使用TEMU等平台的首要原因便是“价格低廉”。TEMU还在竭力吸引品牌商家入驻，意图通过招揽品牌商家推动平台实现质的飞跃。面对TEMU的猛烈攻势，亚马逊虽然公开否认了“非此即彼”的说法，但实际上，它通过流量倾斜、奖惩机制等手段，依然能够促使商家践行“最低价”策略。
在这场混战中，沃尔玛也悄然入局。有商家透露收到沃尔玛降佣金的通知，部分产品的佣金从15%大幅降至3%，使其得以将沃尔玛平台上的产品降价至与亚马逊、TEMU相匹敌的水平。这一举动无疑进一步加剧了市场的竞争态势。
电商平台的“二选一”策略在国内市场早已屡见不鲜。近年来，京东与阿里之间的“二选一”纷争此起彼伏。沃尔玛此次的“偷袭”之举，也让人不禁想起了拼多多在阿里与京东鏖战时，凭借社交裂变与低价优势成功突围的历史。在商业战场上，没有一成不变的战略，也没有始终墨守成规的打法。每个细分市场中的领头羊都会不遗余力地打压追随者，同时积极求变，以捍卫其霸主地位。
从财报数据来看，亚马逊的营收与利润虽然保持稳健增长，但增速已明显放缓。尤其是在电商业务方面，其增速远低于行业平均水平。TEMU等新兴跨境电商平台的崛起，已经开始蚕食亚马逊原有的市场份额，限制了其净利润的增长空间。为了化解这一危机，亚马逊推出了低价战略，并深耕中国卖家市场。在最新的卖家启动大会上，亚马逊宣布将加大低价商城的投入、向中国卖家开放供应链智能托管服务等多项举措。
然而，亚马逊的低价商店“Amazon Haul”上线一个多月以来，仍面临重重挑战。用户纷纷投诉配送速度慢、存在丢单现象，且购物体验与商品丰富度与TEMU相比仍有较大差距。但对于国内跨境商家而言，这终究是多了一个备选方案。特别是近期TikTok在全球范围内遭遇巨大压力和政策不确定性，众多TikTok卖家已开始考虑撤退或低价转让店铺。
