中国咖啡市场正经历一场深刻的变革，众多咖啡品牌纷纷涌现，价格战愈演愈烈。曾经稳坐高端市场宝座的咖啡品牌，如COSTA、太平洋咖啡及上岛咖啡，在高昂的人均消费面前，开始显现退败之态，纷纷加速关店进程。备受瞩目的精品咖啡品牌Seesaw亦面临严峻挑战，而素有“星巴克之父”之称的皮爷咖啡，更是被母公司以高价售出，并推出了平价咖啡系列，以求在市场占有一席之地。
在这一背景下，即便是咖啡界的巨头星巴克，也遭遇了前所未有的增长挑战。市场上甚至传出消息，部分商场正考虑清退星巴克，合同到期后不再续约，这在以往是难以想象的。星巴克在中国的未来，似乎笼罩上了一层阴霾。
然而，经过深入走访与调研，我们发现星巴克并未坐以待毙，而是积极调整策略，以应对市场变化。星巴克以往主要将扩张重心放在高线城市，但如今，它不仅继续深耕高线市场，更将触角延伸至下沉市场，深入县城腹地。例如，在福建龙岩市长汀县这样的常住人口不足40万的小城，以及广西藤县等地，都迎来了星巴克的身影，且开业首日便门庭若市。
图为：星巴克龙岩长汀水东街店
星巴克目前已在中国超过1000个县级市场布局门店，面对行业内卷与价格战，它选择默默抢占优质点位，提高市场渗透率。从一线城市到下沉市场的全面布局，反映出星巴克对中国咖啡市场的持续看好，以及对自身增长前景的信心。
中国咖啡市场已迎来拐点。一方面，连锁咖啡品牌开店速度放缓，资本热度降温，增量空间收窄。据不完全统计，2024年23家连锁咖啡品牌新开门店数量同比下降近半，全年融资额亦大幅减少。另一方面，咖啡行业的连锁化率却迅速提升，马太效应愈发明显，头部品牌凭借供应链及规模优势，竞争力显著增强，而中小品牌则生存艰难。星巴克希望通过提高市场渗透率来增强品牌影响力，巩固并提高忠实顾客规模。
高线城市咖啡市场逐渐饱和，而下沉市场仍有较大增量空间。数据显示，一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者年消费量远高于全国平均水平，下沉市场蕴含巨大消费潜力。随着咖啡市场认知度的提升，消费者饮用咖啡的频率增加，场景日益日常化，30分钟即时达的消费习惯逐渐形成。星巴克通过新开门店增强市场覆盖能力，以满足消费者对购买咖啡便利性的需求。
星巴克在加速布局下沉市场的同时，亦不断优化高线市场的门店布局。它退出了部分没落商圈，不断进驻新兴商圈，并围绕居民生活圈布局新点位，将门店开进校园、服务区等地，甚至在海拔3050米的玉龙雪山上开设新店，打破了多项纪录。2024财年，星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%，新进入166个县级市场，低线城市新增门店占比创历史新高。
图为：星巴克玉龙雪山店
在提高市场渗透率的同时，星巴克亦不忘其“第三空间”的定位，致力于为消费者提供居住与工作空间之外的非正式公共聚集场所，并不断进行创新迭代。例如，普陀山景区内的仿古风格门店、宁波东钱湖陶簏街市店的传统与现代结合、西安万象城店的东方绘画艺术融入等，都展现了星巴克在“第三空间”上的不断探索与创新。
图为：星巴克宁波东钱湖陶麓街市店
星巴克在“第三空间”的坚持体现在两个方面：一是让“第三空间”成为城市美好生活的侧写，推出更丰富的门店类型，如手语门店、宠物友好门店、绿色门店等，并不断进行老店焕新；二是结合中国传统文化、非遗文化及在地城市文化，赋予“第三空间”更多文化内涵，如非遗概念店的打造等。这些举措不仅为消费者带来了独特的文化体验与情感共鸣，更为非遗文化的商业化与可持续发展注入了动力。
图为：星巴克首款非遗限定礼品
在行业竞争愈发激烈的背景下，星巴克坚持升级门店、打造“第三空间”的原因在于其核心理念就是打造人们聚集的温馨咖啡馆，满足消费者的社交与放松需求。同时，随着消费市场的成熟，消费者对体验价值的要求愈发苛刻，星巴克通过升级“第三空间”，迎合了消费者需求，焕新了品牌形象。更重要的是，星巴克深知文化共鸣的力量，将中国文化与咖啡文化相融合，打造出中西合璧的美学空间，加深了品牌与顾客之间的情感纽带。
