电商战场硝烟弥漫，微信“送礼”功能正式上线，与经典“红包”功能并肩而立，为用户提供了一个全新的社交选项，且设有商品价值上限一万元。
此举标志着电商领域的“送礼”竞争进入了白热化阶段。值得注意的是，这一趋势背后折射出行业格局的微妙变化：在即将到来的2025年春节档，消费者们似乎逐渐放下了对价格的执着，纷纷尝试各大平台的“送礼”新功能，为行业跳出低价竞争怪圈提供了契机。
杨一凡，一位Z世代的游戏行业从业者，他的消费观念转变颇具代表性。尽管收入波动较大，但他对礼物的选择却毫不含糊。“选礼物时，我从不考虑‘钱要花在刀刃上’这种事。”杨一凡坦言。他透露，自己现在更加注重性价比，但在送礼这件事上，却从不妥协。
“以前买东西，总是倾向于贵的，觉得‘人不识货钱识货’，但现在，我开始研究性价比了。”杨一凡表示。这种消费心态的转变并非个例，《当代青年消费报告》显示，Z世代在消费上更加理性，约有63.6%的受访者会注重做购物攻略，超过半数的受访者会主动寻找优惠券或选择拼单购买。
春节期间，人情往来必不可少，红包与礼物缺一不可。在此背景下，低价已不再是消费者选择礼物的首要考量。商品一旦被打上“礼品”的标签，便与低价脱钩，消费者更愿意为社交情感买单，从而打破了电商领域“没有最低、只有更低”的价格战僵局。
微信“送礼”功能的操作与发红包相似，用户不仅可以轻松选购礼品，还能查看朋友们的购买选择，省去了挑选礼物的烦恼。这一功能为商家提供了新的营销思路，不再局限于单纯的产品销售，而是通过社交情感来驱动消费。电商领域的竞争，未来将更多地围绕消费者的情感需求展开。
低价原本是一种有效的营销策略，但过度追求低价却导致了行业的恶性内卷。京东集团CEO许冉指出，当前市场竞争激烈，存在恶性内卷和劣币驱逐良币的现象。阿里巴巴集团副总裁谌伟业也表示，一味追求低价只会让中国的营商环境、消费和制造业倒退。
因此，放弃低价低质，拥抱优价优质，已成为行业的共识。业内人士透露，绝对低价战略的底层逻辑“流量为王”已被证伪。重塑市场秩序虽非易事，但强制低价、绝对低价等策略正在逐渐退出历史舞台。
“送礼”功能的出现，或将成为行业变革的催化剂。方正证券认为，线上送礼社交功能的推出，有望引发线上送礼潮流，提升年货节需求。微信、抖音、淘宝、美团等平台纷纷入局，争夺“送礼”这一电商新高地，探索差异化竞争的道路。
数据显示，中国礼物经济产业市场规模逐年递增，从2018年的8000亿元增长至2023年的12998亿元，预计2027年将达到16197亿元。抖音早已涉足“送礼”这一细分赛道，早在2024年1月就上线了“随心送”功能，取得了显著成效。电商通过模式与打法的创新，开辟了新的消费场景，为破内卷提供了新的思路。
未来，差异化竞争或将成为主流，各大电商平台需发挥自身长板，以创新引领发展。电商战场从不缺新势力，缺的是能够引领新气象的创新者。
