在存量经济主导的时代背景下，本地生活服务领域成为了互联网中少有的仍孕育着新增长机遇的沃土。这一变革的核心驱动力，正是“内容”的兴起。
以往，人们通常是在饥饿时才会打开本地生活应用寻找餐厅，而今，需求的激发变得前所未有的灵活多变。以抖音为例，不少用户会在深夜浏览到麦当劳早餐的预定视频，一时兴起便直接下单。这种非传统用餐时间和非热门时段的消费潜力，正被内容所激活。
传统的本地生活服务主要依赖交易驱动，即需求引发消费。然而，在内容与兴趣的双重驱动下，本地生活服务展现出了“无中生有”的能力，能够深入挖掘消费者内心的潜在需求。内容吸引流量，流量转化为兴趣，兴趣再促成消费，这一连串的反应为本地生活业务带来了显著的增量。
2024年，剁椒观察到，众多不同身份的创作者纷纷涌入本地生活内容的创作大军，优质内容的价值得到了充分展现。明星艺人如洪剑涛、王迅、潘玮柏、王祖蓝等，纷纷化身探店达人，利用自身流量，将隐匿于街巷中的特色小店推向大众视野。理发师、超市导购等传统职业人员，也通过短视频和直播镜头，将线下客流转化为线上销售。
不仅如此，大小商家老板也亲自上阵，争当网红。汪小菲在麻六记直播间发放福利，周黑鸭创始人周富裕频繁发布视频、开设直播，打造个人IP。无数中小商家和夫妻老婆店老板，通过短视频和直播，彻底改变了传统生意的面貌。
这些达人、明星、职人、老板们，都在通过内容创作，为本地生活品牌吸引新客户、提升销售额，最终目的是借助平台渠道，寻找生意的长期增长空间。在抖音上“发传单”，商家们找到了全新的客户群体。
对于线下生意而言，拓展新客户一直是最重要的命题。过去，地理位置决定一切，谁占据了核心地段，谁就可能获得最大规模的客源。然而，随着竞争的加剧，广告的力量变得不可或缺，发传单、立广告牌成为常规手段。即便在本地生活应用上投放广告，所能影响的人群仍然受到地理位置和时间的限制，存在明显的天花板。
如何突破物理条件的限制，让更多用户看到、喜欢并购买商家的产品和服务？激发兴趣的有效途径便是优质的内容。结合大约半个月的核销周期，从兴趣到线上消费、线下核销的链路被彻底打通。2024年，明星艺人成为抖音平台上内容创作的一股新生力量。
许多明星艺人将自身特色与直播带货相结合。擅长歌舞的艺人丫蛋儿，将本地生活直播间变成大舞台，穿着花棉袄又唱又跳，娱乐直播与带货完美结合，为山东一家只有6家门店的自助餐品牌“和牛村”卖出了超过700万的销售额。喜剧演员许君聪也将“喜剧人”人设延伸到直播间，以搞笑的语言和生动的肢体表演，让观众在轻松氛围中购物。
除了明星艺人，抖音在本地生活领域的优势更在于海量的“职业”探店达人。他们熟悉线下生意的运作规律，了解平台的流量机制，能够为本地商家提供更为具体和直接的帮助。北京第六季海鲜自助餐厅通过与探店达人合作，成功吸引了大量新客户，创造了2000多万的GMV。
内容的能量是巨大的。它不仅改变了传统生意中的角色分工，还通过线上势能，将线下生意带向了过去无法触及的地方。在美发、健身等销服一体的行业中，消费者与“个体”之间的强关联是完成交付和促成生意的关键。而“职人”这一角色，正是借助线上内容的势能，将传统地推、销售行为“软化”，从而建立起门店服务与消费者之间的信任感。
麦德龙等连锁品牌也发现了“职人”的价值。他们发动店员在抖音做“职人”，通过专业的内容和直播，吸引了大量消费者，实现了销售额的显著提升。数据显示，麦德龙2024年全年在抖音生活服务的销售额约10亿元，其中职人账号的贡献占比近7成。
不仅如此，老板们也纷纷亮相，通过好内容来打造品牌。麦当劳中国整合营销副总裁Joanne表示，抖音强大的展示能力应该用来建设品牌，用品牌力量去说服消费者选择自己的产品。2024年，越来越多老板走进直播间，为自家品牌带货、代言，或者发布短视频内容，打造创始人IP。
宏姐串串香的老板宏姐以其豪爽的性格和极强的感染力，吸引了大量粉丝。她的直播间几乎不需要投放，观看人数和用户停留时长等数据都比较高。周黑鸭创始人周富裕也频繁出现在抖音上，通过展示工作日常、生活日常和突击检查门店等内容，与消费者拉近距离，展现品牌实力。
小店老板同样也在抖音上找到了做大生意的机会。位于黑龙江省鸡西市的铭记小盘菜，是唐心和老公创业的成果。夫妻二人都做抖音号，虽然粉丝数不多，但对于一家服务周边社区居民的小店来说已经足够。通过日拱一卒的线上运营，铭记小盘菜在当地积累了大批食客，并在2024年下半年开启了第二家分店。
回顾2024年的本地生活领域，内容无疑为行业带来了全方位的重塑和全新的增量空间。从获客到提振销量，再到实现长效经营，这是本地生活生意的核心三要素。达人、职人、明星、老板们，作为这一生意链条中的直接参与者，在与用户的直接互动中，正不断打开本地生活生意的想象空间。
