随着新年钟声的临近，媒体界纷纷回顾2024年的商业与营销关键词，这些回顾不仅是对过去一年的总结，更是对当下市场动态的洞察。然而，更为重要的是，这些分析为品牌未来的战略方向提供了宝贵的参考。近期，众多品牌决策者私下交流时，纷纷询问2025年将有哪些趋势可以把握。对此，业界普遍认为，短期的市场预测如同赌博，而基于长期、稳定的“慢变量”进行战略推演，则更为可靠。
谈及慢变量，不妨先分享两个关于百事可乐的故事。七十年代，嬉皮士文化席卷美国，反抗精神成为主流价值观；进入八十年代，随着经济的繁荣，人们开始追求自我意识。正是在这个转变期，百事可乐推出了“新一代”的创意，与老派的可口可乐形成鲜明对比，成功赢得了年轻消费者的青睐。而另一个故事，则是段永平分享的巴菲特投资苹果的心路历程。巴菲特曾因价格因素选择百事可乐，而后来却投资了价格更高的苹果。这看似简单的选择，实则揭示了品牌价值的核心。
这两个故事，恰好与本文的主题——2025年品牌“慢变量”的集中兑现相呼应。品牌的现状与策略，往往源于几年前的积累；而今年的决策与投入，也将决定未来的市场表现。因此，做正确的事，并持之以恒，尊重经营规律，是品牌成功的关键。同时，品牌决策者们在经历了市场的完整周期后，也更加注重综合竞争策略。
在2025年，有几个慢变量将集中兑现，对市场产生深远影响。首先，个体意识的觉醒正在改变消费决策。从爱情观、婚姻观到消费选择，人们更加注重自我表达，对宏大叙事的感知逐渐减弱。例如，杰士邦品牌已经从情侣场景拓展到个人愉悦场景，以及全生命周期的价值管理。其次，K线消费格局正在形成，即消费两极分化，中间市场收缩。在中国，富裕家庭和低收入家庭在多胎生育中的消费表现截然不同。富裕家庭追求高品质产品，而低收入家庭则更加注重价格。
消费意义也在发生变化。日本学者三浦展提出的“第五消费时代”概念，强调慢、小、软、社交和可持续的消费理念。现代消费者追求的不再是快感，而是愉悦感。快节奏生活下的慢生活体验、小业态的增长、软性元素的重视、社交价值的提升以及可持续消费理念的普及，都是这一趋势的体现。同时，财富效应和消费身份的缩水也在推动理性消费的回归。在经历了经济周期后，人们对财富的预期和消费习惯都发生了变化，更加注重性价比。
在细分市场中，贴身或近身消费品类正在快速增长，如轻奢保暖内衣等。而大额消费如折叠屏手机等则面临市场下滑。紧缩共识也在松动，宏观层面的红利逐渐显现。城镇化进入拐点，实体商业空间进入改善型需求阶段。新线城市市场成为新主流消费市场，三四线及以下城市人口占全国总人口的六成，具有巨大的增长潜力。以两轮电动车为例，新线城市消费者占比高达62.2%，且消费能力较强。
同时，70后财富人群成为新的消费增长点。他们经历了工资快速上涨和福利提升的时期，预退休人群消费旺盛。而AI技术的普及也在对品牌营销产生深远影响。从AI到AIGC再到AGI，算力成本的下降使得AI在供应链提效、与目标客群的沟通能力以及高阶工作内容等方面都展现出巨大潜力。品牌需要思考如何在AI时代保持竞争力。
在慢钱时代，品牌需要做出抉择。追求短效和信息差的投机行为对品牌的损耗越来越大。平台能力的提升正在弥合商家之间的能力差异和信息差。因此，品牌需要回归商业能力本身，针对不同的人群和场景进行差异化营销。长效增长需要回归品牌能力体系，包括产品、品牌和商业模式。卓越的产品、深入人心的品牌形象以及高效的商业模式都是品牌竞争力的关键。
在建立心智型品牌的过程中，议题时代开始主导策略。品牌需要介入社会议题，与更大的资源发生关系，找到自己的叙事。例如胖东来品牌的人文关怀和对敏感社会议题的表达，塑造了品牌的叙事并赢得了消费者的支持。同时，“主动提名购买率”与“内容刺激消费”同等重要。品牌需要让用户主动搜索并复购产品，同时利用内容营销刺激增量消费。腾讯的爆款剧综IP等优质内容资源成为品牌塑造和营销的有效载体。
在品牌营销的底层能力中，起盘靠逻辑，需要始终保持增长的心态和智慧。例如可口可乐的多元化战略就是基于对市场趋势的深刻洞察。而奇招则靠想象力，品牌需要看到别人看不到的机会并抓住它们。最后，杠杆靠人性，品牌需要洞察人性并放大光辉与爱，以建立与消费者的深厚联系。
在新的一年里，品牌决策者需要更加关注新线城市市场、个体意识觉醒以及消费意义的变化等慢变量，并制定相应的战略以应对市场的变化。同时，也需要注重品牌能力的建设和提升，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
