在中产家庭的厨房里，Morphy Richards品牌小家电成为了不可或缺的一部分。然而，这个听起来颇具洋气的品牌，实则是由中国广东省佛山市顺德区勒流镇的新宝股份（简称“新宝”）与英国共同打造的“混血儿”，中文名为“摩飞”。
新宝股份，被誉为小家电行业的“代工之王”，是国内最早获得自营进出口权的家电企业之一。自1995年成立以来，新宝从一个家庭小作坊逐渐发展成为Bosch、飞利浦、松下、西门子等国际品牌的代工服务商。2018年，新宝开始转型，逐步摆脱“代工”标签，致力于经营自主品牌。
摩飞，作为新宝主打的中产家庭厨房小电器品牌，凭借一款“现象级”的多功能料理锅迅速走红，成为了网红品牌。除此之外，新宝还推出了全域品牌“东菱”（Donlim）、专业咖啡机品牌“百胜图”（Barsetto）、茶电器品牌“鸣盏”以及个护美容电器品牌“歌岚”（GEVILAN）。
在中美贸易摩擦的背景下，国内家电企业纷纷将海外市场重点放在东南亚。海尔、美的、小米、九阳等头部企业纷纷在东南亚地区开设工厂或建立经销商网络。新宝股份的董事长郭建刚也紧跟这一趋势，南下东南亚淘金。
2024年上半年，小家电上市企业的营收排名中，新宝一举跃居第二，仅次于苏泊尔。尽管苏泊尔是唯一一家营收破百亿的企业，但其营收构成中炊具及用具占比高达26.84%，而电器类营收为78.7亿元。相比之下，新宝的营收几乎全部来自电器产品，其中小家电营收76.1亿元，占总营收的98.54%。
新宝不仅超越了清洁领域的科沃斯，还在小家电品类上迅速逼近苏泊尔。长期以来，“美苏九”被视为小家电行业的三大巨头。然而，新宝的崛起打破了这一格局。2022年，新宝的市场份额达到4.37%，并呈现上升趋势。
尽管国内厨房小家电市场整体处于下降通道，但豆浆机、电炖锅、咖啡机等产品的零售额却显著提升。2024年上半年，新宝国内外营收均有所增长，整体营收达到77.23亿元，同比增长21.53%。其中，国内销售额为18亿元，同比上涨6.34%；国外销售额同比增长27.05%，达到59.23亿元。
然而，尽管新宝在海外市场的营收持续增长，但国内市场却略显疲软。2024年三季度，新宝营收126.9亿元，同比增长18%。其中，海外市场营收101.14亿元，同比增长24.15%；而国内市场则同比下跌1.25%。这表明新宝在海外市场抓住了新的风口，但国内自主品牌战略的推进却面临挑战。
郭建刚的创业历程堪称传奇。他抓住改革开放的机遇，于1988年毅然放弃供销社的铁饭碗，下海创业生产电吹风机。随着第一桶金的积累，他于1995年成立了新宝电器厂，并获得了自营进出口权，开始为国际品牌代工生产电吹风、电熨斗等产品。2001年，中国加入世贸组织，新宝的出海速度加快，销售额迎来爆发式增长。
2008年，新宝登顶小家电“代工之王”，产品销往全球，代工合作品牌也“扩圈”至博世、西门子、松下、飞利浦等国际知名品牌。之后，新宝多个产品出口量连续“霸榜”，2020年营收突破百亿，2022年小家电产品销量达到1.2亿台。如今，新宝又抓住了东南亚这一新的红利市场。
近年来，中国家电品牌转战东南亚市场，新宝也不例外。2019年，新宝与印尼投资方筹划成立合资公司印尼和声东菱。2023年，新宝加大对印尼市场的投资，设立首个海外生产基地，专注于生产各类生活电器。尽管印尼市场尚未为新宝带来显著创收，但新宝仍在进一步投资扩大印尼生产基地的经营规模。
自主品牌之路并非一帆风顺。新宝最早尝试自主品牌的是东菱。然而，从代工到自主品牌的转型之路充满挑战。直到2017年，新宝与英国老牌小家电品牌摩飞签订战略合作协议，拿到摩飞中国区10年独家代理权，才逐渐摆脱困境。摩飞抓住社交电商红利，成为网红品牌，为新宝的内销业绩带来巨大推动。
然而，并非所有自主品牌都能像摩飞一样迎来高光时刻。东菱、百胜图、鸣盏、歌岚等品牌在内销市场上的表现并不突出。这次，新宝和郭建刚计划带着“东菱”南下东南亚，试水品牌出海，希望能在印尼市场打造一个“摩飞”式的成功。
