近年来，直播电商领域经历了从井喷式增长到平稳发展的显著转变。2019年，随着直播技术与电商平台的深度融合，淘宝、京东、抖音、快手等平台迅速布局直播购物，使之成为消费新风尚。然而，据艾瑞咨询预测，直播电商的增速已从初期的245.9%逐渐放缓，预计2024至2026年间将稳定在18%左右。
这一变化标志着新业态从风口走向常态，消费者的新鲜感逐渐减弱，注意力资源变得稀缺，内容创新难度加大，导致直播观看人数和购买率趋于稳定。同时，激烈的市场竞争推高了流量成本，不仅包括直接的流量购买费用，还有与头部主播合作的昂贵开支及精细化运营的投入。
随着行业规范化进程的推进，监管措施日益严格，虚假宣传、不合理营销和刷单行为受到严厉限制，过去那种激进的促销方式已成历史。据报道，抖音电商的GMV增速从去年的60%大幅下滑至9月的不足20%，快手电商去年三季度的GMV增速也仅为15%，同样处于平缓增长区间。
面对“增长天花板”的悬顶之剑，直播电商平台开始寻求突破。抖音在2022年发现，当电商内容占比超过8%时，用户留存和使用时长会受到负面影响，于是推出了“商城”入口，试图通过目的性更强的购物场景来突破原有上限。2024年，抖音商城App和抖音搜索App的上线，进一步加速了向货架电商转型的步伐。
在平台策略上，抖音电商对商家进行了更细致的划分，将品牌商家与中小商家、白牌商家等分别管理，以适应不同品类和商家的直播带货需求。2024年7月，抖音将GMV增长作为首要目标，弱化了“低价”战略，反映出平台对提升价格竞争力的新追求。
与此同时，消费者的态度也变得更加冷静。过去一年中，与带货主播相关的舆论事件频发，如李佳琦花西子事件以及“疯狂小杨哥”和“东北雨姐”的假货问题，让直播带货陷入了信任危机。这些事件不仅削弱了主播的光环，也促使平台开始重视去头部化趋势，鼓励商家发展自播。
QuestMoblie数据显示，去年10月，抖音和快手平台上，家用电器、服饰箱包等行业的自播销售额占比均超过50%。对品牌而言，自播不仅成本更可控，还能更直接地接触消费者，制定全渠道营销规划。
直播电商的发展不仅改变了销售模式，更重塑了电商行业的思考方式。内容化成为电商发展的核心命题，传统电商纷纷拥抱内容化，通过主播解说、场景化展示、故事营销等方式与消费者建立联系。淘宝将内容列为五大战略之一，并设立了内容消费用户规模、主播数量和GMV增长的具体目标。
直播带货的形式也在不断创新，从传统的直播间走向原料产地、活动现场，主播也不再局限于名人或顶流。京东通过让采销人员前台化，为品质和价格背书，小红书则涌现出以章小蕙、董洁为代表的头部主播，主打内容深度、选品独特和讲述感染力。
对于后进者如小红书和视频号来说，直播电商业务仍处于初级阶段，它们正结合自身平台定位，探索直播电商的未来发展方向。然而，随着传统增长路径的失效，平台们需要更多创新和攻坚努力，以适应行业的新常态。
