近年来，直播电商的崛起无疑为消费市场带来了翻天覆地的变化。从2019年前后，淘宝、京东、抖音、快手等平台的纷纷入局，直播购物迅速成为一种流行的消费方式。然而，随着时间的推移，这一行业的增速逐渐放缓，从最初的爆炸式增长，到如今预计稳定在18%左右的年增长率，直播电商正经历着从风口到常态的转变。
这一变化背后，是消费者注意力的有限性和内容创新的减少。直播电商的观看人数和购买率开始趋于平稳，而激烈的竞争则导致流量成本不断攀升。除了高昂的流量购买费用，与头部主播的合作成本以及精细化运营的投入也让众多商家感到压力山大。
与此同时，行业监管的日益严格也促使直播电商向更加规范和透明的方向发展。虚假宣传、不合理营销和刷单行为被严格限制，激进的促销方式逐渐被取缔，野蛮生长的时代已经成为过去。
以抖音电商为例，其GMV增速从去年的60%跌至9月的不到20%，显示出增长乏力的迹象。同样，快手电商的GMV增速也在去年三季度保持在15%的低位。这些平台增长放缓的现象，再次引发了人们对直播电商未来的担忧。
然而，在直播电商增速放缓的背后，行业也在悄然发生转变。为了突破增长天花板，短视频平台开始尝试将用户引导至以目的驱动的购物场景，即货架电商。抖音商城App的独立上线和抖音搜索App的推出，都是这一转型的明显信号。QuestMoblie数据显示，抖音商城App在2024年3月至11月的活跃用户规模月复合增长率高达42.8%，显示出这一转型的潜力。
除了转型货架电商，平台也在关注直播带货对不同商家和品类的适用性。抖音电商在近期进行了新一轮调整，将品牌商家和中小商家分别由不同的团队负责，以更好地满足不同商家的需求。品牌商家更看重GMV，而中小商家则更注重订单量。这种“分而治之”的策略有助于平台更好地服务不同类型的商家。
消费者的行为也在发生变化。过去，头部主播凭借其强大的影响力和粉丝基础，在直播带货中占据重要地位。然而，近年来接连发生的舆论事件和假货问题，让消费者对直播带货的信任度下降。消费者变得更加冷静和理性，不再盲目跟风购买。
与此同时，平台也在推动去头部化的趋势。中腰部主播开始崭露头角，在细分领域展现出强大的统治力。平台还鼓励商家发展自播，以降低对头部主播的依赖。QuestMoblie数据显示，去年10月，抖音快手平台上典型消费行业的自播销售额占比均超过50%，显示出自播的崛起。
直播电商的变革不仅体现在平台和商家层面，还深刻影响了电商行业的发展方向。内容化成为电商发展的核心命题，传统电商纷纷拥抱内容化以吸引消费者。淘宝将手淘App的内容入口和展示逻辑进行调整，以便更好地促进内容聚合和转化。短视频和短剧也成为备受青睐的内容体裁，为产品销售和品牌曝光提供了新的途径。
京东则采取了不同的策略，将采销人员推到前台，让他们为品质和价格背书。这种创新的直播方式打破了传统叫卖式销售的刻板印象，为消费者带来了更加真实和可信的购物体验。同时，小红书等平台也在积极布局电商业务，试图通过独特的内容深度和选品策略来吸引消费者。
在直播电商的未来发展中，调整方法和调整预期将成为关键词。随着可依赖的路径逐渐失灵，平台需要做出更多创新的努力来应对挑战。虽然直播电商的增速已经放缓，但其对电商行业的深远影响仍然不可忽视。内容化的趋势、去头部化的趋势以及创新直播方式的涌现，都将为直播电商的未来发展带来新的可能。
