在中国市场，二手交易正逐渐成为一种新兴的消费趋势，不仅吸引了诸多电商平台的关注，也让一些国际消费品牌看到了新的商机。与早已在中国深耕的电商平台相比，这些品牌在进入二手市场时面临着更多挑战与不确定性。
近年来，二手交易平台的业绩显著增长。例如，日本二手交易平台煤炉在2024财年实现了营收和利润的双重增长，远超预期。同样，美国的eBay二手平台也公布了稳健的财报数据。这些数据表明，即便不直接从事生产，仅靠二手交易也能创造可观的营收和利润。在中国，二手电商平台闲鱼已被阿里升级为一级业务，用户数量已达到6亿之巨。
面对这一趋势，国际消费品牌纷纷试水中国二手市场。宜家便是其中之一。2024年4月，路透社曾报道宜家计划在中国推出二手家具业务。随后，宜家在上海的几家门店进行了“回购和在售服务”的试运行，消费者可以将符合要求的宜家旧产品卖回给宜家，换取等值购物卡。半年后，宜家宣布将这一服务推广至全国所有门店。
然而，尽管宜家看到了中国闲置市场的巨大潜力，但其二手回收业务在消费者中的口碑却不尽如人意。一些消费者反映，宜家的回收价格远低于预期，且不提供上门服务，导致他们转向其他二手平台如闲鱼。相比之下，无印良品在中国的家具循环生意虽然进展缓慢，但口碑较好。无印良品在北京朝阳大悦城开设的全国最大旗舰店中，二手家具循环市集成为了一大亮点，吸引了众多消费者前来打卡。
无印良品的二手家具回收业务包括上门回收服务，回收后的家具经过清洁和处理后再进行售卖。在小红书等社交平台上，无印良品的二手循环业务也受到了广泛关注。无印良品还在北京、天津等地的门店内设置了MUJI CYCLE回收服务，用于回收MUJI的产品，如塑料瓶、纺织品等。
除了宜家和无印良品，迪卡侬也悄然涉足二手循环生意。在沈阳的一家迪卡侬门店内，售卖自行车的区域出现了带有“循环商品”标签的货架。据迪卡侬的部门经理介绍，这些循环商品大多来自线上电商的退货，经过二次检查后符合售卖规则再进行打折售卖。尽管这一服务尚未在迪卡侬所有门店推广，但迪卡侬一直倡导可持续理念，涉足二手生意也并不意外。
这些国际消费品牌纷纷涉足中国二手市场，背后有多重原因。一方面，随着消费观念的转变，越来越多的中国年轻消费者开始接受并践行绿色环保的消费方式。相关报告显示，“90后”和“00后”对绿色消费的理解程度明显高于其他年龄段。他们更愿意为可持续品牌和产品买单，二手交易、绿色出行、循环利用等已成为他们践行的生活方式。
另一方面，对于消费品牌而言，二手生意能够吸引新客、召回老顾客，甚至促进消费。以宜家为例，尽管其在中国市场的营收有所下滑，但宜家仍希望通过二手生意来挽回颓势。宜家海外市场的二手生意做得不错，占据了二手家具市场的较大份额。宜家希望将这一成功经验复制到中国市场。
然而，消费品牌在中国市场做二手生意并不容易。中国的电商平台在二手交易领域起步较早，已经培养了用户心智。电商平台上的SKU更全，具备“逛一逛”的功能，更利于保持用户粘性。同时，更多的电商平台也在加入二手循环生意，竞争愈发激烈。除了闲鱼、转转等专业二手平台外，短视频平台也在加速入局二手电商。
尽管如此，消费品牌下场做二手循环生意仍具备一些优势。例如，正品保障是消费者选择品牌二手商品的一大原因。在各种二手平台上，购物被骗、所购物品与实物不符等现象时有发生，导致消费者购物体验不佳。而消费品牌下场做二手，能够打消消费者的这一顾虑，提供更有保障的售后服务。
对于无印良品和宜家等消费品牌而言，在中国市场发展二手生意的主要目的或许并非盈利，而是持续吸引客流、讲出新故事。随着二手消费趋势的日益明显，这些品牌正试图通过二手业务来增强与消费者的互动和粘性，从而在未来的市场竞争中占据有利地位。
