作为国内知名的知识分享平台，知乎自2023年末便定下了实现盈利性增长的目标，将“盈利”作为2024年度的核心任务。然而，随着2024年逐渐步入尾声，知乎距离这一目标究竟还有多远？
从最新公布的第三季度财务数据来看，知乎（2390.HK）该季度营收为8.45亿元，同比下跌17.32%；然而，其净亏损同比大幅收窄96.8%，至900万元，这标志着知乎距离盈利已近在咫尺。尽管主营业务全面下滑，知乎通过严格的成本控制，有效缩小了季度亏损，朝着去年设定的“2024年底实现盈亏平衡”的目标稳步迈进。
尽管如此，知乎仍面临诸多挑战。在用户增长与内容质量、社区氛围与商业化之间，知乎如何平衡各方需求，成为其亟待解决的问题。创立十四年来，知乎始终未能实现盈利，这一问题不仅困扰着平台，也考验着资本市场的耐心。
作为知乎的“骨灰级”用户，90后的莎莎（化名）分享了她的使用感受：“我使用知乎已经快十年了，明显感觉到知乎的娱乐属性越来越强，而专业属性则逐渐减弱。”莎莎指出，知乎上的专业性话题和回答越来越少，取而代之的是具有争议性的流量话题，如“大龄剩女为什么越来越多”、“男朋友不给彩礼嫁不嫁”等，这些话题被用户戏称为“钓鱼问题”。
莎莎进一步表示，知乎的算法非常垂直，一旦点击了某个话题，后续打开知乎时，推荐的内容便几乎全是与之相关的。而许多00后用户则将知乎视为“摸鱼神器”，更多地将其作为获取热点和段子的平台，而非专业知识社区。
对于内容社区而言，如何在保持社区氛围的同时实现破圈，似乎成为了一个难以平衡的问题。破圈的初衷是扩大流量池，从而筛选出更多优质用户进行变现，但盲目追求大流量，往往会吸引来并非都能变现的优质用户。以2024年第三季度付费用户业务为例，知乎月平均订阅会员达到1650万人，同比增长11.49%；然而，付费会员营收却较去年同期略有下降，主要原因是平均会员均价的下滑。
破圈带来了更多流量，但内容质量的下降也影响了用户的付费意愿。许多老用户吐槽知乎变成了“故事汇”，正儿八经的问题下总是夹杂着小说的推文。为了提升内容质量，知乎采取了多项措施，包括降低低质、用户不信任的商业内容，创新商业化模式，调整算法目标以鼓励专业、深度和真实的内容涌现，并在优质内容冷启动上做了较大优化。
知乎目前主要有三条商业化路径：广告、培训和会员。然而，在高质量用户这一基本盘上，知乎的体量相对较小。三季度知乎月活用户量为8110万，较去年同期下降26.6%；相比之下，B站和小红书的月活用户分别达到了3.48亿和3亿。基本盘的逊色导致知乎在三条商业化路径上都显得力不从心。
以广告业务为例，三季度知乎营销服务营收为2.57亿元，同比下降33%；而B站同期的广告业务营收已经达到了20.9亿元。知乎在创作者运营方面也存在不足，创作者在知乎上想要长期产出高质量、高流量的内容需要花费大量精力。尽管知乎的培训业务本应是基于各领域专业人士发展出的博主+知识付费路线，但目前却充满了“教育机构风”，许多用户对其付费课程表示不满。
面对这些挑战，知乎必须在商业化“破圈”的路上持续提升内容质量和用户运营。优质内容才是内容平台的“核心武器”。知乎在三季度数据显示，专业、真实、深度的内容在知乎得到了更好的曝光，而低质内容持续下降。只有在保持高质量内容的基础上，知乎的广告业务才能寻找更垂直精准的客户，实现商业化的进一步发展。
