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微信小店能否成为中国版谷歌独立站,开辟电商新战场?

   时间:2024-12-25 10:03:02 来源:略大参考作者:略大参考编辑:快讯团队 发表评论无障碍通道

腾讯正在低调地进军一个全新的电商领域:中国的独立站市场。这一举措让腾讯在电商领域拥有了前所未有的独特性,因为它并没有直接的竞争对手。

微信小店最近的一次更新,通过送礼物的功能吸引了大量关注。尽管这个功能上线仅五天,难以评估其对微信电商带来的具体变革,但它确实让许多人首次注意到了微信小店的存在。然而,对于那些因送礼物而关注到微信小店的人来说,很快就会发现一个问题:找不到微信小店的入口。

与腾讯以往铺天盖地的产品推广方式不同,微信电商显得异常低调。它没有直接的入口,只能通过视频号、搜一搜或分享等方式间接访问。这与腾讯一贯的营销策略大相径庭,例如在去年年底,腾讯的游戏《元梦之星》几乎利用了所有可用的广告位,其发布会还透露,该游戏的首期营销费用高达14亿元。

微信电商的低调不仅体现在入口的隐秘性上,还体现在对电商大促活动的冷淡态度上。腾讯高管曾在采访中解释,微信视频号的营销转化与“双十一”等电商节点没有特别强的相关性。对客户而言,视频号更多是一个流量平台,关键在于他们是否选择在特定时段,通过微信小店来提升GMV并实现转化。

微信做电商的理念与现有平台截然不同。它既不像淘宝或京东那样的货架电商,也没有像快手或小红书那样的内容电商特征。微信对电商的真实理念更加抽象,但有两个关键词是明确的:生态化和原子化。

今年8月,视频号小店正式升级为微信小店,标志着微信电商不再局限于视频号的电商,而是整个微信生态的电商。微信生态内的主要入口,如小程序、公众号、视频号、搜一搜等,都被打通。在腾讯的三季度业绩会上,管理层表示,微信小店将被完整纳入微信生态中,并会在社交和通信领域分配流量,同时考虑如何整合视频号等渠道。

微信小店的“原子化”理念,由张小龙在腾讯周年庆大会上提出。他认为,商品信息应该成为一个原子化交易组件,自由地在微信里游走。这种电商模式在国内很难找到类似的模板,但大洋彼岸的谷歌电商却与之有相似之处。

谷歌电商与微信小店一样,完全隐藏在谷歌的生态内。用户通常只有在谷歌搜索广告中才能获得进入商品页面的入口。谷歌电商在2021年之前还拥有过独立的APP“Google Shopping”,但随后被下架,彻底藏在了谷歌生态内部。谷歌商品信息就像一个原子化交易组件,自由地在谷歌生态里游走。

然而,谷歌电商和微信电商也有不同之处。现在的谷歌电商,大部分订单并不由谷歌承载,而是跳转至其他电商平台来下单。而微信电商则更加注重私域流量的利用,商家可以通过公众号、社群等多种形式留存自己的流量,达到类似独立站的效果。

与国内消费者不同,欧美消费者非常习惯从品牌的官网渠道下单。独立站在美国市场的份额高达2-3成。因此,国内许多跨境电商商家都选择建设独立站来销售商品。微信生态中的小程序电商,就类似于这种独立站的存在。

微信电商不仅形式与谷歌独立站相似,连掺和电商业务的原因也类似:广告。广告已经成为腾讯公司增速最快的业务之一。马化腾曾表示,要全力发展视频号直播电商,因为电商和广告是相辅相成的。同样,谷歌也早在多年前的报告中,就将亚马逊等电商平台视为潜在对手。

尽管腾讯和谷歌在电商领域都有过多次尝试和失败,但这次的情况可能有所不同。腾讯过去在电商领域的努力,如拍拍网和视频号电商,都是在与对手进行同态竞争。而这次,腾讯正在开辟一个全新的战场:中国的独立站市场。

在美国,独立站是一个巨大的市场,市场份额高达20%-30%。而在国内,尽管独立站并非市场主流,但商家对独立站的需求却非常迫切。微信小店作为平台,在私域自由度方面一直备受赞誉,这让它具备了承接独立站需求的基础。

 
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