近日，微信平台推出了一项名为“送礼物”的新功能，允许用户如同发送红包一样，向好友赠送精心挑选的礼品。该功能依托微信小店，用户在店内除珠宝、教育培训等特定类别外，几乎可以选购所有商品，并通过商品详情页的“送朋友”按钮进行赠送。商家可自行决定是否启用该功能。
收礼人仅需填写收货地址，即可静候佳音，期间还可根据个人喜好在系统推荐的商品款式中进行调换。送礼人无法查看收礼人的地址信息，确保了隐私安全。
这一消息迅速引起了广泛关注。乐观者认为，“送礼物”功能或将复制微信红包的成功模式，借助微信强大的社交裂变能力，推动微信社交电商的蓬勃发展。特别是在春节前夕这一黄金时段上线，该功能有望抢占年货节电商市场的一部分份额。
然而，也有持谨慎态度的人士指出，该功能在创新思路上与微信红包存在相似之处，显得缺乏突破。线上完成且需要收礼人主动填写地址的送礼流程，与中国传统的当面送礼习俗不太相符，因此应用场景相对有限。
经过亲身体验，我们发现目前可选的礼品种类并不丰富。选择和付款后，礼品将以红包的形式发送给收礼人，对方点击拆礼物按钮后，即可跳转到微信小店的商品页面。虽然具有一定的仪式感，但仍有待加强。目前，被测试用于送礼较多的品牌包括三只松鼠等本身具备年货和礼赠属性的品牌。
在对话框中，“送礼物”功能确实带来了一定的仪式感，但仍有提升空间。礼赠场景虽然随着年轻消费群体的崛起和社交消费的增长而有所扩大，但在电商市场中仍占据较小份额。更适合通过这一方式赠送礼品的，可能是那些兼具仪式感和社交属性的商品，如爱马仕丝巾、chiikawa周边、联名咖啡套装等。
因此，我们认为微信“送礼物”功能目前更像是一个巧妙的营销创新产品，更可能吸引对春节营销场景有需求的大品牌商家。事实上，该功能上线后，最先吸引的也是这些对送礼物的社交属性有高度需求的大商家。
据微信服务商零一数科CEO鉴锋透露，近期找他们进行小程序和微信小店技术对接的大品牌明显增多。原本计划在两三个月后进行的合作，现在都要求一个月内上线，以抢占春节前的市场先机。
回顾微信自定义红包封面的上线历程，最积极参与的同样是一批能够提供消费仪式感和社交感的奢侈品品牌、国际大牌以及热门IP。至今仍有许多商家热衷于具有营销属性的微信小游戏，主要出于品牌营销或会员运营的目的。
从形式上看，“送礼物”功能符合微信探索电商的一贯思路，即以产品驱动为基础，社交属性为支撑。此前，微信小店的推出标志着微信正式发力闭环电商。微信致力于打造一个连接微信全域的、以社交思路为底的去中心化综合性电商生态，并可能通过产品创新来实现全域生态的连接，而非依赖运营或商业化驱动。
鉴锋总结道，微信的所有业务都遵循“社交-内容-商业化”的三角形生长结构。最底层是基于广大用户的最基础社交需求，在此基础上发展出具有微信特色的内容生态，进而催生各种以内容形态存在的生产和消费行为，最终推动商业化进程。
微信“送礼物”功能正是这一逻辑的体现，它基于产品更新而推出，并借助社交裂变进行传播。尽管目前主要应用在礼赠这一小场景中，但人们对其寄予了更大的期望，希望它未来能基于社交裂变实现微信电商交易规模的指数级增长。毕竟，微信已经成功孕育了多个基于社交属性的上市电商平台和SaaS平台。
