近日，微信平台推出了一项新功能，引发了广大用户的热议。这项功能允许用户直接在微信中选购商品，并以“红包”的形式赠送给好友，实现了线上实体礼物的赠送。
自12月19日该功能灰度测试上线以来，就引起了广泛讨论。不少用户认为，选择在年末这个人情往来频繁的时刻推出此功能，微信似乎有意复制其支付业务崛起的成功路径，通过“社交电商”模式对现有的电商格局发起冲击。
然而，也有分析师指出，这一功能并非微信首创。早在多年前，一款名为“礼物说”的APP就曾风靡一时，但如今已难觅踪迹。分析师认为，微信此次推出的新功能虽然具有新意，但带来的市场增量有限，且其主要竞争对手可能并非传统电商平台，而是美团等近场零售业务。
从公司战略层面来看，腾讯团队对于电商业务的增量追求已成为2024年的发展重点。年初，马化腾就明确表示要全力发展视频号直播电商，而年末推出的这一新功能，无疑是腾讯电商布局增长战略的重要举措之一。
具体而言，用户在微信小店中选购商品时，只需点击“送给朋友”按钮，即可进入确认礼物页面，选择款式并浏览金额。完成支付后，礼物将自动发送给指定的好友。收礼人需打开聊天中的礼物消息，填写收货地址并点击“收下礼物”才算正式接收。在此之前，收礼人还可以选择更换同价格的其他款式，但一旦确认收下，将无法再更换。
值得注意的是，微信对线上送礼功能设置了一定的限制。目前，除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目的微信小店中，原价不超过1万元的商品才支持“送礼物”功能。这一规定旨在平衡市场需求和政策风险，防止高价值商品被过度使用，从而避免大额交易可能引发的争议和风险。
对于这一新功能，用户反应不一。有网友表示，线上送礼既便捷又减少了线下跑腿的麻烦，而且礼物相比红包更加含蓄，有助于缓解直接发钱的尴尬，增强了社交互动性和情感表达。然而，也有部分网友认为这一功能略显鸡肋，线上送礼带来的社交压力与发红包无异，甚至可能因礼物不合心意而陷入两难境地。
微信小店开启“送礼物”灰度测试后，相关电商概念股及腾讯合作商股价飙升。功能上线当天，港股微盟股价大幅上扬，一度上涨超50%。然而，也有分析师指出，尽管腾讯官方下场，但近场送礼物的功能和资源、技术并无强关联，核心仍在于用户的送礼习惯，而这一习惯很难被轻易改变。
同时，商品的质量信任度和服务水平也成为该功能的主要痛点。相较于现金红包，实物礼品的寄送质量和售后服务更受用户关注。有分析师认为，微信小店送礼物功能的主要竞品是美团的即时零售业务，因为用户在送礼时往往会优先考虑便捷性和时效性。
尽管外界对微信小店的期待颇高，甚至有将其视为“下一个抖店”的说法，但分析师指出这一说法并不现实。抖音凭借直播带货的流量优势迅速崛起，而微信小店本身流量有限，强行打造闭环更像是一个基础工具。不过，自闭环带来的好处在于微信可以对商家进行更多的管控，避免成为纯粹的分发流量渠道。
为了吸引更多商家入驻，微信在今年9月宣布大幅降低商家的准入门槛和保证金，甚至支持满足一定条件的微信小店商家0元保证金试运营。视频号小店还调低了多个类目的技术服务费，以吸引更多商家加入微信电商生态系统。
