酒鬼酒近期的高层变动再次将这家历史悠久的白酒企业的未来推向风口浪尖。上周五，酒鬼酒宣布郑轶辞去总经理一职，同时由程军接任，这一人事调整被外界视为酒鬼酒寻求业绩突破的关键一步。
程军的回归，对酒鬼酒而言，并不陌生。早在2020年，当酒鬼酒前总经理董顺钢离职后，程军就曾以主持工作的副总经理身份短暂地接过帅印。一年后，他离开酒鬼酒，由郑轶接任。如今，面对酒鬼酒业绩的滑坡，程军再次被委以重任。
程军拥有丰富的中粮酒业系统工作经验，尤其是在葡萄酒领域。他曾成功带领长城葡萄酒在激烈的市场竞争中脱颖而出，这无疑是酒鬼酒所急需的营销策略和品牌建设能力。而酒鬼酒近年来的人事变动也颇为频繁，今年早些时候，公司董事会换届，高峰接替王浩成为董事长。高峰同样来自中粮系统，此前担任中粮酒业董事长。
王浩在酒鬼酒的任期内，带领公司实现了显著的业绩增长。从2018年到2022年，酒鬼酒的营业收入从11.87亿元增长到40.50亿元，净利润从2.23亿元增长到10.49亿元。然而，2023年，酒鬼酒的业绩急转直下，营收和净利润均大幅下滑，这无疑给新任管理层带来了巨大的挑战。
酒鬼酒，这个曾经的中国高端白酒代表，上世纪90年代的市场售价甚至高于茅台。然而，自2003年以来，公司经历了多次控制权更迭，以及一系列违规事件，导致公司陷入低谷。直到中粮全面入主后，酒鬼酒才再次迎来稳定发展期，抓住了白酒全国化的风口。
然而，2023年的业绩滑坡让酒鬼酒不得不重新审视其市场策略。公司决定进行战略收缩，不再追求“深度全国化”，而是将重点放在湖南大本营和省外样板市场的建设上。酒鬼酒的新定位是成为一家具有差异化竞争优势的“精品酒企”。
为了实现这一新目标，酒鬼酒在产品和市场方面进行了一系列调整。产品方面，公司聚焦核心大单品，完善全国市场布局；市场方面，则强化湖南大本营的基础质量，并启动省内外样板市场建设。然而，受市场大环境影响，这些措施取得的成效并不如预期。
更令酒鬼酒担忧的是，其经销商队伍出现了松动。今年上半年，酒鬼酒的经销商数量比年初减少了473家，降至1301家。公司表示，这既是提高经销商质量主动优化的结果，也是部分经销商在当前市场环境下选择退出的结果。
白酒行业今年普遍承压，终端价格倒挂，尤其是酒鬼酒所在的次高端价格带受到了严重挤压。在这样的行业背景下，酒鬼酒的业绩表现尤为惨淡。前三季度，公司实现营业收入11.91亿元，同比下滑44.41%；净利润仅为5649万元，同比大降88.20%。尤其是第三季度，公司更是出现了6453万元的净亏损。
面对如此严峻的形式，酒鬼酒不得不进行重大的人事调整。然而，回归的程军能否成为酒鬼酒力挽狂澜的“关键先生”，还需要时间来验证。
