在2024年的游戏行业，尽管《黑神话：悟空》凭借其卓越的品质和创新的营销策略引发了广泛关注，但整个市场却面临严峻挑战。据最新数据显示，2022年至2023年上半年，中国游戏市场的实际销售收入呈现负增长态势，2024年上半年虽有微弱增长，但仍远低于实体商品零售的增长率。在这一背景下，游戏行业的痛点愈发明显：买量成本不断攀升，而营销效率却持续下降。
腾讯创始人马化腾曾公开表示，游戏行业应聚焦精品，避免过度依赖买量。这一观点得到了广泛认同，但实际操作中，许多游戏公司仍难以承受精品化带来的高风险。相较于五年前，当前流水TOP100的移动游戏产品平均上线时间增加了2.6倍，创新成本显著上升。因此，不少公司开始采取“微创新”策略，优化已有框架和模式，而非从零开始冒险。
然而，《黑神话：悟空》的成功案例为行业提供了新的启示。该游戏不仅在产品本身取得了突破，其营销策略同样值得借鉴。相比首月高达70亿的销量，其营销推广费用仅为1.2亿至1.5亿，占比极低。这一成功主要归功于其内容驱动的营销策略，如发布高质量实机演示视频、举办线下试玩会等，而非单纯依赖买量。
为了深入探讨内容创意在游戏及网络服务产品营销中的重要性，我们进行了广泛的用户调研和专家访谈。调研结果显示，随着新流量见顶和媒介玩法成熟，广告主越来越难以通过传统买量方式获得高效益。用户对于同质化素材的厌倦，导致广告素材的生命周期大幅缩短。因此，提升素材创意的数量和质量成为解决之道。
以移动游戏为例，近年来其收入和用户增长率持续低迷，竞争愈发激烈。同时，游戏生命周期运营的重要性日益凸显，营销费用需要前置分配，以在更多节点“抢人”。异业竞争也加剧了游戏行业的压力。随着线下娱乐复苏和电商广告的兴起，游戏广告不得不与电商、直播等平台争夺用户注意力，进一步推高了广告成本。
为了应对这些挑战，游戏厂商开始寻找新的增量用户群体。调研发现，用户在产品使用之外的时间，更多地投入到了与产品相关的内容消费和泛生活场景中。例如，游戏玩家在抖音和微信上浏览游戏攻略和新闻，而婚恋交友和短剧小说用户则更倾向于在微信和抖音上寻找相关信息。因此，在这些平台上进行精准投放，成为吸引新用户的有效途径。
在内容创意方面，游戏玩家表现出对独特且有趣广告内容的强烈需求。他们希望看到既能展示游戏实力，又能吸引眼球的广告。为此，游戏厂商开始探索多样化的创意形式，如嵌入副玩法、与热门综艺联动等。同时，利用AIGC技术提升内容创作效率，也成为行业趋势。例如，《无尽冬日》通过与腾讯广告妙思合作，快速生成了大量高质量的营销素材，有效降低了成本并提高了广告效果。
然而，内容创意并非万能。用户最终是否付费，仍取决于产品本身的品质和信誉。因此，游戏厂商在追求短期效益的同时，更应注重长期主义，通过精细化用户分层和差异化增值服务，提升用户满意度和忠诚度。混合变现模式也成为行业新趋势。通过结合内购和广告变现，游戏厂商能够在保证用户体验的同时，实现更高的收益。
内容创意在游戏及网络服务产品营销中扮演着越来越重要的角色。通过精准投放、多样化创意形式和AIGC技术的应用，游戏厂商有望在未来的市场竞争中脱颖而出，实现持续增长。
