近期，TikTok电商再次迈出重要步伐，计划在西班牙和爱尔兰市场正式上线。这一消息已通过TikTok Newsroom对外公布，标志着TikTok电商在经历多次欧洲市场拓展尝试后，终于迎来新的突破。
据悉，TikTok电商的欧洲扩张计划不仅限于西班牙和爱尔兰，明年还将进一步在德国、法国、意大利等国家开设站点。尽管官方对此消息未予置评，但从TikTok电商的种种动向来看，其对欧洲市场的重视不言而喻。
目前，TikTok电商的主要布局集中在东南亚六国和美国市场，这两个地区因其庞大的市场容量而备受关注。据知情人士透露，今年上半年，TikTok电商在美国市场的日均销售额达到2000万美元，虽然尚未达到日均4500万美元的既定目标，但其增长势头依然强劲。而在东南亚市场，TikTok电商的总销售额（不包括印尼的Tokopedia）在8月底已突破150亿美元大关，预计年底将逼近190亿美元。
相比之下，欧洲市场在TikTok电商的全球布局中一直处于相对边缘的位置。自2021年TikTok电商在英国市场上线以来，其在欧洲的拓展进程一直较为缓慢，成交规模甚至不及东南亚的泰国和越南。此次TikTok电商选择西班牙和爱尔兰作为新的突破口，无疑是对其欧洲战略的一次重要调整。
TikTok电商欧洲市场的负责人陈熙（Kevin Chen xi）自2020年底加入字节跳动以来，已在多个关键岗位上积累了丰富的管理经验。在转任TikTok电商的产品与数据科学主管之前，他曾管理过抖音火山版本，更早之前则是滴滴的网约车业务执行总裁。陈熙的加入无疑为TikTok电商在欧洲市场的拓展提供了有力的支持。
然而，TikTok电商在欧洲市场的拓展之路并非一帆风顺。在过去几年中，其欧洲计划曾多次遭遇延宕。为了给在美国市场的正式上线让路，TikTok电商曾暂缓了进入巴西、西班牙和爱尔兰的计划。今年9月，就在即将上线的前一周，TikTok电商又临时叫停了西班牙和爱尔兰的拓展计划。据了解，当时西班牙的本地员工不得不转而支援英国业务。
欧洲市场对多数中国玩家来说都是一个极具挑战性的市场。这里不仅内容和数据的合规要求更高，税收也更为繁重，同时国际关系也相对紧张。欧洲人对其他国家的人普遍持有一种难以信任的态度，这使得非本地员工在获取商家合作资源时面临诸多困难。两年前，Shopee在盈利压力下就接连关闭了多个欧洲国家站点，这也从一个侧面反映了欧洲市场的艰难。
除了合规问题和文化冲突外，TikTok电商在欧洲市场还面临着较高的差旅成本。据了解，中国员工前往英国的一次最高差旅费可达10万人民币（含住宿、餐补等），这意味着如果一个员工一个季度出差一次，一年的差旅成本就高达40万。相比之下，前往东南亚的差旅成本则要低得多，平均一周1万，一个月最多4万，不到欧洲的一半。
尽管如此，TikTok电商依然没有放弃对欧洲市场的拓展。目前，除了TikTok电商外，欧洲市场的中国玩家还包括Shein、Temu以及阿里旗下的Aliexpress和Miravia等平台。这些平台在欧洲市场各有千秋，共同构成了中国电商在欧洲市场的强大阵容。
根据跨境商业（Cross-Border Commerce Europe）的一项研究，2023年Aliexpress超过了亚马逊，成为欧洲跨境电子商务方面最大的在线市场。而Shein和Temu在欧洲市场的表现也颇为亮眼。据Ecommerce News Europe的数据显示，2023年Shein在欧洲市场的收入超过81.2亿美元；Temu的收入则达到138亿美元，其中英国、法国、德国等几个主要国家共计贡献了约24.5亿美元。
咨询机构Mordor Intelligence测算，2024年欧洲的电商市场规模将达到约1万亿欧元。如此庞大的市场容量无疑为TikTok电商在欧洲市场的拓展提供了广阔的发展空间。
