霸王茶姬、蜜雪冰城们为何难攻香港市场？

文 | 商隐社

近年来的茶饮新贵非霸王茶姬莫属。

如今刚满7周年的霸王茶姬已经开出了6000多家门店，而在2021年其在营门店才只有420家。也就是说，短短三年间，霸王茶姬拓店5500余家，平均每天5家新店开业。

以北京为例，去年8月霸王茶姬才在北京合生汇开了首家门店，短短一年多，其北京门店总数已突破140家。北京人民原来只能在外地才有机会喝到霸王茶姬，如今街头巷尾到处都是，变得稀松平常。

今年9月28日，霸王茶姬香港首店在K11商场开业，两个月过去，在港仍然只有这一家店。按照开店狂魔的节奏，应该至少开了十几家门店才对。

蜜雪冰城同样也是如此。2023年12月旺角首店开业，近一年来在香港只开了8家门店。而在2022年最疯狂的时候，蜜雪冰城曾创下过90天开店1792家的记录。出海也不逊色，自2018年以来，其海外门店已经超过4000家。

为什么这些内地新茶饮品牌在香港拓店都慢了下来？

新茶饮卷无可卷，抢滩香港

新茶饮可谓是这两年最卷的赛道，卷新品、卷价格、卷联名、卷规模，直到卷无可卷。

新品研发方面，根据咖门数据，2022年的50个主流新茶饮品牌一共推出了2244款新品，平均每月上新187款新产品。新品无非是“茶、奶、水果”三个维度创新的排列组合，单拿水果来看，选品标准越发猎奇，油柑、刺梨、芭乐、橄榄、莲雾等小众水果轮番登场。

价格方面，华安证券研报显示，2020年至2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。美团团购数据显示，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。新茶饮品牌纷纷自降身价，限时九块九成为新品常态，古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌陆续推出10元以下新品。

IP联名方面，2023年茶饮行业的联名超过100起，平均3天一个联名。今年更甚，仅上半年，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌的联名就超过了300起，平均半天就一个联名。

规模方面，窄门餐眼8月数据显示，近一年内，全国新开16.73万家茶饮门店、净新增3.55万家，不管是一二线还是三四线城市，乃至村镇都能找到一家奶茶店。

在新品难刺激消费者、降价导致利润越来越低、联名越来越不够用、市场越来越饱和的情况下，新茶饮品牌纷纷选择出海寻找新增量。如今，蜜雪冰城以东南亚为据点开了4000多家门店，霸王茶姬在东南亚开了100多家门店，喜茶在英美等国开了70家门店。

在众多出海地点的选择中，香港尤其受到品牌青睐，特别是在去年香港和内地全面恢复通关之后，蜜雪冰城、书亦烧仙草等茶饮品牌在香港开出首店。香港市场虽然体量不大，但与内地文化接近，同时国际化程度较高，品牌希望通过在香港站稳脚跟后再进一步走向海外。

但第一批抢滩香港的先行者们已经折戟归来。今年7月，奈雪的茶香港首店突然宣布闭店，经营未满5年；广东惠州的柠檬茶品牌“柠濛濛”旺角店关店，存活仅1年；柠季手打柠檬茶旺角店在闭店时在营时长不足半年。喜茶2018年就已进军香港，目前香港总门店只有6家。

由此可见，新茶饮品牌在香港都出现了不同程度的水土不服，不仅扩张速度提不上来，新店也难以经营，这是为什么？

租金贵，有钱也买不到好位置

对于实体店而言，选址好坏意味着流量多寡，新茶饮品牌在港拓店考虑的最核心因素也是选址。

《千分选址》一书中指出：选址必须选商业旺地中的千分点，也就是顾客能见度和可接近度最高的地方，人员流动量高了，营业额也就高了，租金就不是问题。

拿名创优品来说，作为十元店，最开始选三流商业街，针对中低端消费者，听起来合乎逻辑，但店铺接连关闭。

后来名创优品反其道而行之，布局在最火的购物中心和商业街，店面租金也是最贵的，不仅销售额大幅提升，品牌形象也上来了，节省了一大笔营销费用。

优衣库也是如此，它很少打广告，而是把钱花在选址和装修上，垄断流量高地，其实是最高明的广告。

香港陆地面积仅1105平方公里，仅相当于义乌那么大，商业中心集中，核心商圈的好位置店铺更是稀缺资源。

香港店铺租金一般比内地高5到20倍。根据2024年全球最贵零售租金排名，香港尖沙咀排名第四，位居亚太区最昂贵地段榜首，比日本银座和首尔明洞还要贵。

然而有钱也未必能租到好铺位，目前最好的位置基本都在星巴克手上。跟内地相比，香港核心商圈的排他协议尤为严重，一家先入为主的品牌会提前告知商场，并不希望其他同行进驻抢走自己生意。

霸王茶姬首店就选在了寸土寸金的尖沙咀的高端商场K11 ART MALL，临近维港，对望中环，紧挨着喜茶和奈雪的茶。蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道等品牌则要接地气很多，集中在旺角地铁站附近的街铺。

霸王茶姬除去80平方米的门店外，甚至租赁了门前的场地做展厅，按尖沙咀平均每年每呎租金1607美元测算，该门店一年租金至少需要138万美元，约1000万人民币。

街铺租金相对便宜许多。据港媒测算，蜜雪冰城旺角银行中心广场店面积60平方米，月租20万港元，卖9港元一杯的柠檬水、16港元一杯的珍珠奶茶。在不计算水电、人工、物料费等情况下，至少要月卖两万杯柠檬水才能活得下去。

在香港开店受阻的“柠濛濛”曾直言，这里开店成本巨大，每月租金要3.6万到13万港元，装修费在15万至25万港元之间，没有空间再去做低价让利的牺牲，闭店也是无奈之举。

人力贵，在港失去性价比

高额的人工成本也成为内地赴港开店成本上的拦路虎。

霸王茶姬招聘信息显示，店员入职前需要在深圳进行培训，培训期间的工资约为1.45万港元，店长职位的薪酬在1.8万至2.5万港元之间。而在北京，霸王茶姬店长的工资为0.8万到1.3万元，只有香港的一半。

蜜雪冰城也不例外，店长月薪为1.5万至2.2万港元，兼职时薪为50至60港元，每店至少需要两三个员工，再加上水电、物料等成本，单店利润空间非常有限。

在房租、人力等成本重压下，定价也是一门学问，走高端没人买单，卷低价会亏本。整体而言，新茶饮品牌在港均有不同程度的提价。

目前，霸王茶姬香港首店只上线了6款饮品，包括伯牙绝弦、桂馥兰香、万里木兰等，单杯售价在28-34港元，价格高于内地16-20元人民币的定价区间。

茶百道香港首店已上线20款左右饮品，包括在内地较畅销的杨枝甘露、青提茉莉、超级杯水果茶、豆乳玉麒麟等，单杯的定价区间在25-32港元左右，内地定价在14-20元。

蜜雪冰城2元甜筒也变成了5港元，4元柠檬水涨到了9港元，6元珍珠奶茶卖到了15港元，价格基本翻倍。

这首先劝退了赴港旅游的内地游客。目前香港旅游常见的方式就是住深圳当天往返香港，或者住香港两三日游，这么短的时候完全可以抵住诱惑回内地再喝，不在香港花冤枉钱。

香港人对新茶饮也不感兴趣，这跟饮食习惯有关。

港式奶茶口味根深蒂固

香港人爱喝自己的港式奶茶，这就不得不提奶茶的起源。

在我国，奶茶有两个发端：台式奶茶和港式奶茶。台式奶茶受日本茶文化影响，以茶汤为底，加入植脂末、牛奶、果糖等进行融合，还可以根据喜好添加珍珠、布丁、芋圆等小料。

港式奶茶则是香港被英国殖民期间，在英式奶茶的基础上改良的，制作工艺更为复杂。通常选用斯里兰卡出产的锡兰红茶幼茶，经过拉茶降低茶汤中的涩味，再加入新鲜淡奶调配，还可以添加柠檬片等辅料，不加奶精、糖精，这样制作出来的奶茶茶味、奶味都很浓。

上世纪五六十年代的香港，处于社会转型期，白领蓝领同时涌现，带来新的社会需求：既可以快速解决用餐需求，又可以休闲聚会。在西方文化影响的大背景下，西餐厅对于平民来说消费太高，于是“杂中杂西”的茶餐厅应运而生。

香港作家欧阳应霁把港式奶茶看作香港精神的微缩，“是一个中西文化、高档跟庶民、权力跟游散、繁忙与休闲的混种”。

在港片鼎盛的那些年，许多影视剧都以茶餐厅为背景。在王家卫电影《花样年华》中，梁朝伟和张曼玉便常在茶餐厅约会，港式奶茶成为两人情愫的见证，也承载了内地人对香港文化的想象。

1997年香港回归以后，港式奶茶随茶餐厅进入内地市场。2011年起，港式奶茶自立门户，桂源铺、米芝莲、广芳园大通冰室、澜记、乐堂口等品牌争相来内地开店，少则三四百家，多则上千家店。

但随着市场规模扩大，港式奶茶的弱势开始凸显：上下游的配套设施严重不足，原料厂商、设备厂商及器具都落后于台式奶茶，并且制作技艺还停留在茶餐厅师父带徒弟的状态，手艺的传承及产品的标准参差不齐。

一个加热的电饼炉以及几个铝壶，是港式奶茶店的全部家当。相较于台式奶茶较为完善的供应链及设备，港式奶茶的标准化设备显得寒酸，奶茶品质不易把控。

除此之外，各港式奶茶品牌纷纷开放加盟，管理不易把控，加盟店品控不达标，再加上一些快招公司的搅局，山寨店泛滥成灾，港式奶茶一时乱象横生。

此时，以喜茶和奈雪的茶为代表的新茶饮势力正在悄然兴起。新茶饮在台式奶茶的基础上进行改良，采用真材实料、融入奶茶、甜品、水果等多种元素，颜值高、品质好，深受消费者喜爱，接连获得资本投资。

而港式奶茶，依然坚持自身香港文化标签，没能跟得上市场的步伐，在内地逐渐没落。

如今习惯了新茶饮的内地人再喝港式奶茶，会觉得又苦又涩，十分难喝。同样，喝惯了港式奶茶的香港人也会觉得新茶饮又甜又腻，难以接受。

有个夸张的说法：普通人的身体70%由水构成，而香港人的身体70%由奶茶组成。对于许多香港人说，可以一日不饮水，但不能一日不喝奶茶。在香港这座人口700多万的城市，每年要进口超过5800吨红茶，每天要喝掉250万杯奶茶，产生的直接经济效益超过100亿港元。

香港人不论早餐、午餐还是晚餐后都喜欢喝奶茶。在路边餐馆，早餐点一碗面，再加一杯奶茶只要5港元；麦当劳早餐三件套可以免费添加港式奶茶，只要30港元。由此可见，香港人可以在餐厅中随餐喝到更便宜的港式奶茶，也就没必要再花30多港元喝一杯内地奶茶了。

香港还有8%的外籍人士，相比奶茶他们更爱喝咖啡。之前也说过，香港的好店铺基本都被星巴克占了，同样是作为外来品牌，星巴克又是如何融入香港的呢？

星巴克是怎么开拓香港市场的？

出海面临的障碍和门槛远比国内经营更复杂，开拓任何一个陌生的市场都无异于二次创业。

星巴克创始人舒尔茨曾说：“我们若要在中国取得成功，就必须成为中国人，而不是美国人。”

由于中国大陆和香港与美国经济、文化差异较大，星巴克采取许可协议的模式进入，由北京美大公司、台湾统一集团、香港美心集团分别代理中国北方、苏浙沪、南方地区业务。

美心是香港最大的餐饮集团，在供应链、零售渠道、门店运营、产品本土化等方面具有显著优势，代理星巴克在香港的全部业务。在此之前香港并未形成咖啡文化，但茶餐厅和冰室会提供咖啡和鸳鸯奶茶，也就是港式奶茶和咖啡的混合饮品，因此香港人对咖啡口味的接受度较高。

最开始，香港美心拥有95%的股权，星巴克只占5%。对于星巴克来说，这样做可以降低异地移植风险，不用担心采购、厨房控制、招聘等一系列问题。

出海并不是将国内模式直接复制照搬，本土化改造极为关键。美国人喝咖啡如饮水，每天早上要喝上两三杯，一般将咖啡买回办公室或家中。因此，美国的星巴克一般不注重食物供应，铺面座位较少，店里播放的音乐也较为强劲。

美心针对香港与美国的消费文化差异做了本土化改造：准许香港星巴克出售面包、果挞、西饼及三明治等西式食物；增大香港星巴克店铺的座位及面积；店内选用较柔和的灯光，并播放轻柔音乐。

2000年5月，中环交易广场、铜锣湾希慎道、中环和记大厦三家星巴克齐齐开业，从商务人士和白领开始培养核心用户。不到1个月，三家都已经收回成本并且盈利，6年间，香港的星巴克分店就从3家开到了60家，全港每个大型商场和重点商圈都能嗅到星巴克的浓烈咖啡香味。这时，星巴克将股份增持至51%，2011年转为百分之百直营。

对于品牌而言，直营方便统一管理，保证产品和服务质量。但管理半径过长，特许经营和合资也是一种好的方式，可以减少初期的学习成本，快速打开市场。待业务起势、团队人才培养起来之后再出资收回股份。

霸王茶姬无疑想做中国的星巴克，今年5月份还喊出“2024年中国销售额超过星巴克中国”的目标。不同于星巴克的放权，霸王茶姬则选择先直营跑通模式，再开放加盟的策略。

单是直营跑通模式这点就需要极大的耐心。搭建本地团队得一年，选址得三个月，装修又需要半年以上。再通过单品测试市场，进行产品本土化改造，进而实现收支平衡，更需要时间。这就可以理解当前霸王茶姬为何在香港会慢了下来。

或许对于霸王茶姬而言，香港首店的意义更在于品牌宣传，展示出海的决心，而非实现盈利。

事实上，任何一个有志于出海的品牌都应该意识到，选址、推广、文化差异虽然都是需要解决的问题，但更难的考验在于供应链和管理。

星巴克最具竞争力的就是严格且完善的供应链系统。星巴克的咖啡豆50%来自于拉丁美洲，35%来自太平洋周边，15%来自东非，这些天然的咖啡豆，会先被收集到产地仓库，再从产地仓供给到星巴克全球六个中央烘焙工厂。

强大的供应链保证了产品的标准化。与现制茶饮相比，星巴克的优势在于咖啡的制作比较简单，同时咖啡原材料易于储存，整体更易标准化。

星巴克还打造了独一无二的伙伴文化体系，通过完善薪酬福利、提供清晰透明的晋升通道、创建良好的内部沟通氛围、持续学习支持等方式提升员工的归属感，进而为顾客提供良好的服务。

霸王茶姬也学习了星巴克做咖啡的逻辑。原叶鲜奶茶是超级大单品，一份浓缩的茶液，加上奶，借助现代化的制茶设备，只需8秒就能出品。因此，霸王茶姬需要茶叶、奶和包材三种供应链，相对鲜果茶，供应链的难度大大降低。

目前，出于成本考量，大部分新茶饮品牌尚未在海外投资建厂，主要靠运输。东南亚地区相对较容易，但欧美、中东等地区，运输就是大问题，同时也增加了运营成本。

最重要的是，霸王茶姬如何让爱喝咖啡的欧美人爱上东方茶，就跟当年星巴克让爱喝茶的中国人爱上咖啡一样，面临同样的困难和使命。

参考资料：