文｜着陆
李子柒在停更三年后重新回到公众视野，并在其自媒体平台连发三条视频，国内自媒体一夜涨粉近400万，粉丝总数超过一亿；而国际舞台上同样卷起了流量风暴，X、YouTube、Facebook、Instagram等平台的海外播放量总计接近千万次，总点赞量超过50万次，总评论量超过7万次。
如此迅猛的流量聚集，李子柒的复出再次成为互联网现象级事件。从粉丝数据看来，在李子柒停更的三年时间，粉丝数不降反增，Youtube平台甚至从1410万稳步上升至2000万。
“李子柒”这个IP从未真正意义上消失过，甚至成了一个文化符号，被赋予了多重价值。
同样类似的还有一位头部网红，Papi酱最近也在热门综艺《再见爱人》里露面，节目中传达出的众多观点，得到大量年轻人传播，甚至直言其为“嘴替”。
为什么像李子柒、papi酱这样的头部网红始终能“长红”？从商业价值可持续性来看，她们到底做对了什么？
28年前的互联网发展初期，在“如何留存用户”的问题上，前辈就给出了重要答案。1996年，互联网初代网红、微软创始人比尔盖茨在官方网站“Gates Notes”上发表了一篇文章，题为《Content is King（内容为王）》，着重强调了互联网时代，高质量内容在吸引和保留用户的重要性。
中国互联网三十年，内容行业更新迭代，见效快的“流量至上”似乎成了互联网行业的主导逻辑，相较之下，“内容为王”更像是一句口号。很多曾将其作为行业信仰的传统创作者多次质疑：在如今的算法洪流时代，优质内容的真实价值到底还剩下多少。
还有多少人坚信“内容为王”？那些还保持着内容信仰的探索者，是否能建立自洽的商业逻辑，还是终将成为平台算法机制下的养料?
01.流量至上，正在瓦解内容的真实价值
年初，通过编造传播“寒假作业丢巴黎”网络段子吸引流量的近4000万粉丝网红“猫一杯”被各大平台封号，其旗下服饰品牌OMETOO店铺也宣布终止经营。
与此同时，四川省昭觉县人民法院对“凉山孟阳”案一审宣判，8名犯罪嫌疑人因虚假广告罪被判刑，其中“凉山孟阳”被判刑11个月，并处罚金8万元。起因是20岁网红“凉山孟阳”从2018开始拍摄短视频，称父母双亡，自己只能辍学在家照顾弟弟妹妹，短短几年吸粉400万人，走红后就开始直播带货。但真相却是“凉山孟阳”的父母健在，视频中残破的土坯房也是移花接木。
除此之外，西湖1500元捞手机、“点读机女孩”发脑瘤治疗库存视频、名校毕业男子被裁员瞒着妻子送外卖等，这些曾在网上引发大量共鸣的“真实事件”，最终却被曝出是自导自演的刻意摆拍剪辑。
流量剧本为什么会盛行呢？
“当然是为了尽快实现流量变现。”某短视频从业者透露，目前直播带货已成为流量变现最主要模式之一，包括编辑“猎奇”剧本，利用真实化拍摄手法来突出事件矛盾，并打上“现场记录”或“社会新闻”等标签。一条虚假的摆拍视频只要出圈，吸粉速度会成倍增长，为主播下一步带货打下基础。
戏剧性的内容自然更能引发舆论关注，暴力、色情、猎奇等元素亦具有天然吸引力，符合这些标准的内容往往成为流量追捧和制造的对象。
但为什么有了流量大家就狂欢，为什么算法推荐能让用户沉迷呢，谁赋予了算法这么大的权利？
从内容产业的变化来看，其实每个贡献数据的个体都是推动者。算法机制设计了一张庞大又精细化的网络，并在日益成熟的商业化进程上，给出看似越来越明确的变现指引，比如越符合算法，内容就越能进入到下一个流量池，这也意味着一件事——离钱越近。
于是，内容产业陷入了一个用算法来衡量优劣的怪圈，劣币驱逐良币，优质内容生产空间被挤压，内容的内在价值被消解，最终大多数内容成为尼尔·波兹曼口中“娱乐的附庸”，这样的直接结果则是，那些依托于独立、理性、深度思考而建立的社会文化就面临着衰落和被颠覆的危机。
缺乏深度思考正是这个时代的通病。在算法拥有巨大权利的时代，人们越来越不习惯严肃阅读和深度思考。当越来越多创作者也开始供奉算法，就越难生产出深刻的、独立的、批判性的内容。
流量和算法建构的世界越繁荣，我们的文化内核就变得越贫瘠。
如何打破流量的藩篱、重建内容价值、找回失落的主体性，值得每一个身处数字空间的人深思。
02.从长红创作者身上寻找答案
我们试图从李子柒、papi酱这类穿越了周期、历经过时间淬炼的短视频创作者身上，寻找关于内容价值更为具体的答案。
2016年，papi酱火爆全网，获得了罗辑思维、真格基金等众多资本的1200万人民币投资。随后，他们策划了一场盛大的拍卖会，其竞品是“papi酱的视频贴片广告资源”，数字最终定格在2200万元。这场拍卖会引起了意料之中的舆论，也让papi酱成了“2016中国第一网红”。不过，papi酱本人并未出现在现场，没多久也把这笔这笔天价广告费捐给了母校，设立奖学金。
图源｜新浪微博
彼时李子柒的短视频之路才刚开始不久，但《兰州牛肉拉面》已在网络发酵，全网播放量达到5000万，点赞60万。那时候她还不知道，3年后她将接过“中国第一网红”的名号，与此同时还获得了外网的流量青睐、央视的点名表扬，所有人都在讨论“李子柒”是不是一种文化输出。泼天的富贵，漫天的赞赏，李子柒背后的MCN机构暴富，随后开启了更多商业化拓展。螺蛳粉越火，李子柒和微念之间的价值观矛盾就越烈，最终在2021年底暂停更新视频。
和资本之间的游戏，papi酱早就领教过了——就在那场疯狂的拍卖会结束的3个月后，罗辑思维突然宣布撤资，给出的理由是：“他们太好，投资上我们可能要赚很多钱，我们就容易受到诱惑。”这场过山车式的合作，带来了猜忌、争议还有数不清的恶意，又一次地将papi酱顶上风口浪尖，网友奚落的点如出一辙：“papi酱被资本抛弃，终究昙花一现”。
那段时间，papi酱确实过的艰难。压力大的时候，她和合伙人一起在咖啡厅大哭。但没多久，她又继续更新视频，组建了新的团队。
没有人知道她给自己做了怎样的心理工作，只知后来的papi酱还继续拓展事业边界：代言奢侈品手表，拍运动品牌广告，出演喜剧电影，上娱乐综艺等。
网红的头部交椅频繁更替，一夜暴富的剧情被演绎得稀松平常。变幻莫测的互联网，从来不缺少闹哄哄的商业策划，缺的是能够穿越周期的长期主义者。
对于现在的papi酱来说，距离那场疯狂的拍卖会已经8年了，如今她在综艺里的发言依旧毒舌，甚至很多时候保持着一种众人皆醉我独醒的姿态。
图源｜小红书
有观众形容：“在节目中她经常呈现出一种抽离的状态”。
从她的视频作品、过往访谈中，能感受到这位“搞笑博主”背后的生活洞察力和深度思考力，而在综艺的镜头里更为具像化地看到了她的独立思考状态。
讽刺的是，papi酱在《再见爱人4》上点评的嘉宾之一刘爽，2012年就曾以“留几手”的网名在新浪微博上以毒舌点评红遍网络，不到3个月，微博粉丝从200多暴涨到170余万。大火之后，明星纷纷艾特刘爽点评自己的照片，刘爽还参加了王思聪的生日，大晒合影。
然而，2013年《人民日报》公开点名批评“留几手”，痛斥“审丑”文化。官媒下场，“留几手”被豆瓣销号，他也删除了全部微博，淡出了人们的视线。11年后，如今的刘爽婚姻亮红灯，并自嘲“L型”人生，说话依旧毒舌，但声评大不如前。
为什么同样毒舌、搞笑，papi酱能对抗时间的魔咒，而大多数搞笑网红现在都不知道去哪了呢？
papi酱搞笑背后，始终有着坚定的精神内核，一套明确清晰的价值观。
在罗翔的一次采访中，papi酱提及内容创作者共同的流量焦虑和创作瓶颈问题，说自己也经常有“做不下去”的时候，“十天可能有七八天都是这个状态”，但她依旧保持自己的创作价值观：“我觉得创作者和你的观众之间不应该是一个谄媚的关系，如果你一味地谄媚，到最后你自己的东西会消失的。”
图源｜罗翔说刑法
不媚俗，是papi酱和李子柒的共同创作特质之一。
李子柒最近复更的作品里，一条14分钟的短视频，背后的故事是她花了一年时间学习大漆工艺。有人质疑真实性，成都漆器工艺厂就发文晒出李子柒学习漆艺的经历，称李子柒在学漆艺时曾严重过敏，教她漆艺的老师称赞李子柒能吃苦耐劳，不是“花架子”。
成都漆器工艺厂评论区｜小红书截图
图源 | 红星新闻
如果按照流量逻辑论，她在复更之前，大可以先预告一下，然后先讲讲这一两年来发生的种种，再蹭一下某个热门话题等。但她没有，她还是安静地、没有预告地更新了作品，像一个老朋友，暂时去处理了一下私事而已。
三年很长，但似乎又只是朝夕。时间在多数人身上显得急促，但在她身上却不然。流量吹捧的东西，她不关心。她看似柔弱，但背后所坚守的信念感比我们想象的“强势”——不媚俗。
图源｜李子柒官方视频截图
在2021年的采访里，李子柒就表示，最想做的三件事，第一是与乡村振兴和共同富裕相关的工作，希望通过创建一个可复制、可传播、可循环、可推广的试点来推动乡村发展；第二是继续传承和传播非物质文化遗产和传统文化；第三是关于青少年的引导工作，她希望通过自己的影响力，帮助青少年树立正确的价值观和人生目标。
图源｜央视网《鲁健访谈》
“不希望以后问他们想干什么，他们都说自己想当网红当明星。”李子柒坦言。
在信息过载时代，李子柒和papi酱一个毒评世事，一个治愈人心，内容看似八竿子打不着一处，但从深入到精神内核来看，她们是相似的。
如果没有一种价值观信仰，那个整天说要中彩票、高呼发财梦的papi酱，不会把2200万广告费悉数全捐，而曾经为了生存做DJ、吃尽了贫穷苦头的李子柒，不会在顶流时期最赚钱的时候毅然停更。
一个人的价值观是如何形成的呢？马克思主义哲学认为，价值观是与特定的主体相联系的，不是先天固有的，也不是人们头脑中主观自生的，而是在一定的社会环境和活动中逐步形成的。它是主体在实践活动中通过自我意识对社会存在、社会生活的创造性把握。在《关于费尔巴哈的提纲》中，马克思集中阐述了价值的本质在于实践，实践是一切价值的根本源泉。
人们在和世界碰撞的过程中不断做出价值判断和选择，并逐渐形成一套自我价值观。而一个人的价值观清晰明确，大概率是经历了足够多的碰撞。就像一颗大树，经历足够多的风雨，根系扎得就越深，外界无法动摇。
无论是李子柒还是papi酱，都是短视频行业发展的代表人物之一，历尽千帆，越来越洞悉流量密码，却不为算法裹挟。在如何打破流量的藩篱、重塑内容价值这一命题上，她们都交出了相对有力的答卷。
现代价值观呈现复杂多样性，互联网让不同文化、不同价值观得以激烈碰撞，也带来了新的问题，人们在价值选择中往往困惑和迷茫。内容创作者如何在嘈杂的环境下，保守本心，明确内在价值观，做好自己该做的事，是一个长期课题。
