近日，名创优品创始人叶国富在社交媒体上的一段发言引发了广泛讨论。他转发了一则关于抖音电商环境恶化的视频，并配文指出，字节跳动在去年实现了2万亿GMV的同时，收取了高达4000亿的广告费用。他还透露，这2万亿GMV中有40%以上的退货率，实际真实交易仅为1.2万亿。
据内部人士确认，这段发言确实出自叶国富之手。而此前，农夫山泉创始人钟睒睒也公开批评了抖音的算法，并要求字节跳动创始人张一鸣道歉。这些事件背后，抖音电商的快速增长和广告收入模式成为了舆论的焦点。
张一鸣凭借抖音等平台，在2024年胡润百富榜上首次成为中国首富。然而，字节跳动的广告收入却面临着降速的挑战。数据显示，字节跳动前三个季度的中国区广告同比增速从40%左右跌至17%以内，而抖音电商业务的增速也明显放缓。
抖音电商在短时间内实现了万亿销售规模，但并未建立起优势品类。商家在抖音不断加大广告投放，带来了可观的收入，但也影响了用户体验，导致商家增长受限。抖音的广告加载率也相对较高，每观看100个视频就有约15个是广告，这也引发了用户的反感。
抖音电商在今年下半年调整了经营目标优先级，将重点放在追求GMV增长上，而不再把“价格力”放在首位。这一调整背后，或许是抖音电商GMV增速的不断下滑。
实际上，抖音电商的增长颓势在去年就已经显现。数据显示，抖音电商直播平台的观众互动意愿在降低，停留时长在缩短。商家在抖音上的成本居高不下，退货率也相对较高。这些问题都使得抖音电商的发展面临挑战。
有观点认为，抖音电商的激进商业化策略虽然为其全球化野心提供了资金支持，但也恶化了电商环境，扭曲了中国品牌的未来。如何在保持快速增长的同时，平衡用户体验和商业利益，成为抖音电商亟待解决的问题。
