【ITBEAR】双十一第一波购物潮刚过去，有人买完才发现平时价更便宜，有人被满减规则整劝退。
而抢到了29块羽绒马甲、229长款羽绒服的人，成了最会薅羊毛的人，让双11回归了它原初的样貌。
“羽绒服刺客”这几年越发被大家挂在嘴边，商场服装店里随便一件就上四位数，想买件各方面过得去的得掏大学生大半个月生活费。
不想再被高贵品牌们PUA的年轻人，把“县城羽绒服”给捧翻红了。
雪中飞、鸭鸭、雅鹿、冰洁，十几年前在广大的三四线城市和县城是步行街巨头，没跟紧消费升级、国货营销的红利，中间被狠狠落下。
2020年前后瞅准机会上了直播卖货的车，靠着便宜价格和基本盘国民度又杀回来，一下子火成这两年卖最好的羽绒服。
曾经被挂在鄙视链底端的这批老牌子，现在翻身成不当大冤种“价格敏感型”消费者首选。
从线上攻入一二线城市，不装了的年轻人心满意足全款拿下。
毕竟也没功夫去户外上山下海，每天上班通勤，真不值得去娇生惯养一件昂贵精致的羽绒服。
01
“县城羽绒服”
成年轻人香饽饽了
已经被羽绒服市场教育了好几年，大家对冬季御寒衣服的价位已经失去了最朴素的感知能力。
当主播一边试穿一边把129的价格打在公屏上的时候，很多网友的第一反应是怀疑：
商场零头能买件啥？该不会到手一件根本没法穿出门的破烂货吧？
但鸭鸭、雪中飞好歹也是红火过的老牌子，应该不会拿自己的品牌信誉开玩笑。
再加上羽绒服的科普传遍全网，大家学会了看充绒量、蓬松度、填充绒毛类型，保暖功能能满足、版型又不丑，没啥“能骗”的空间。
不少这样想的网友试探着下了单，反正退货方便、不合适就当买个教训。
买着买着就把它们买成了爆款，像是冲破信息茧房重新把物美价廉的时代眼泪拾起来。
国产羽绒服刚被拱上高端局没几年，火速在平价直播间里低下高贵头颅，主打一个“ 千元内羽绒服自由、五百元内基础款自由”。
自打转战线上，半死不活的鸭鸭们又支棱起来了。
抖音双11第一阶段，鸭鸭登顶女装巅峰品牌榜；京东女士羽绒服热卖榜前十仅有一款为无印良品的羽绒服，其他排名前十的都来自雅鹿、雪中飞等老国货。
雅鹿供应链负责人对第一财经表示，截至目前电商全渠道的销量同比去年增长了超60%。
倒回四五年前，鸭鸭濒临破产、雪中飞营收大跌、雅鹿羽绒服销量下滑，在国货服饰高端化转型的衬托下更显得没啥生路。
鸭鸭创始地共青城
没成想消费大潮涨得有多快、退得就有多迅猛，鸭鸭们没吃上上一波“互联网赋能实体生意”的饭，却结实乘上了“互联网助力穷鬼生意”的浪。
“县城羽绒服”庞大数量的直播间，实行“矩阵化”运营，总有一家会被推到潜在用户的信息流里。
羽绒旗舰店、女装时尚旗舰店、专卖店、户外店......每家都有着官方的名头，卖着差不多的货。
相当于原本的线下经销商网络转移到了网上，品牌在背后进行综合管理和营销。
靠着几十上百家店铺迅速反馈的销售数据，鸭鸭们跟快时尚一样押注爆款、根据风向调整产能。
本就有成熟供应链，线下到线上的过程倒也不算难，甚至鸭鸭和雪中飞的电商运营操盘来自同一个团队。
店铺自播没啥花活，一眼看上去平平无奇，属于购物导向十分明确类型的直播间。
21年4月，鸭鸭入驻抖音，同年便冲到了抖音电商服饰品牌总榜第一的位置。
泼天流量和销量砸来，很难界定是外界环境运气成分使然还是经营策略精准，鸭鸭和广大消费者双向奔赴了。
比新消费牌子和商场常见的传统国内外牌子便宜一大截，比白牌有品牌滤镜，抓住中低端牌牌子货羽绒服的空档，“县城羽绒服”闯进更大范围人群的视野。
根据达多多数据，鸭鸭直播间的消费人群中，精致妈妈、新锐白领和资深中产的比例分别有22.2%、15%和11%，一二线城市的观众占比也超过了一半。
服装行业业内人士所洞察到的趋势——双11呈现出理性消费的特点、更加注重性价比，但凡要打工挣钱的人都有深刻体会。
艾媒咨询数据显示，401-600元价格区间的羽绒服是最受欢迎的， 愿意购买千元以上羽绒服的消费者占比仅为四分之一。
喊着“不是羽绒服穿不起，感冒灵和军大衣更有性价比”的年轻人，是真不想再为羽绒服过高的溢价买单了。
02
刚尝到甜头的“老实牌子”
马上就要背刺消费者？
“县城牌子”刚被大家“发掘”出来的时候，有种好国货不应该被埋没的奔走相告感。
有感慨童年牌子幸好还没凉、时隔多年兜底寒冬的；有第一次入手这牌子没踩雷，深感之前花1000+买羽绒服被割韭菜的。
但品牌的逻辑永远是先活下来、再活得好，不会放弃提升溢价能力、把利润区间拉大的目标。
鸭鸭们不甘心只做“低价生意”，爆红之后开始琢磨怎么高端化、年轻化转型。
波司登飞升的路子，似乎正在鸭鸭、雪中飞、雅鹿们身上重现。
今年9月，鸭鸭羽绒服亮相米兰时装周，推出2024黑标鹅系列，对标轻奢。
主力产品价格带在399元-799元，新推出的冰壳联名系列能买平价款十件。
“联手Burberry现任男装设计总监”“全球珍稀冰岛雁鸭绒”的标签，让价格打到了5999的高度。
雪中飞在2020年锁定大众市场作为品牌的主要阵地，给自己立的“亲民人设”是 物美价优、高性价比的普惠服饰。
喘过一口气的2022年，就火速 提出普惠品牌升级战略。
举办品牌大秀，开线下大旗舰店，发布滑雪、户外、国潮新系列，高格调轻奢三板斧齐全了。
同样定位大众化几十年的雅鹿， 今年推出了高端子品牌“雅鹿1972”和高端产品系列“雅鹿极钻”，产品价覆盖到了千元以上。
这批下沉牌子在互联网主流视线中消失了近十年，重新杀回来之后肉眼可见的“焦虑”。
鸭鸭去年官宣了王一博为全球代言人，想打入顶流代表的潮流年轻人市场。
去年至今合作的艺人近20个，包括鞠婧祎、陈哲远、丞磊、陈牧驰在内，借着新生代小生小花的圈层影响力打“明星同款”牌。
与此同时力推旗下的各个新系列，城市轻户外、新山系、都市静奢，紧跟当下每个流行趋势。
雪中飞除了积极签代言人，还开始布局 四季化产品。
2022年推出了当时正处于快速增长期的防晒服类目，明年将花更多力气尝试冲锋衣这个目前最火爆的品类。
肌底衣、打底裤、内衣、休闲裤等服饰类型，雪中飞也都在做。
毕竟比起需要轻薄、保暖、耐穿的羽绒服，其他衣服对功能性的要求没那么高，生产成本低、利润空间大。
羽绒服打出声量，之后的跨界，就是再开条产品线的事。
主打平价的牌子开发高端系列，一开始愿意买账的人显然不会很多。
但把高端货卖出去也不是品牌此阶段的主要目的，比起短时间内的销售额，它们更想看到品牌形象的提升效果。
几千块的产品通常被称为“炮灰款”，职责是拓宽品牌覆盖的价格带、提升消费者对品牌的想象力， 以支撑主力产品整体价格的上移。
雅鹿老总就表示， 希望高客单价商品起到引领的作用， 让二三四线城市的消费者觉得雅鹿的大众化产品物超所值。
说白了，县城牌子不想一直做在县城价位打转的牌子。它可以卖低价，但不想被消费者认为“只配卖低价”。
03
“一分价钱一分货”依旧没变
就看消费者更看重什么
“这价格要啥自行车”，价廉能暂时降低对物美的追求。
但对于羽绒服这种要穿很多个冬天的衣服来说，做工和原料很影响长期的穿着体验。
在社交平台上搜索这几个牌子，除了分享折扣攻略的，就是吐槽衣服问题的。
“去年买的雪中飞开始出绒了”“鸭鸭羽绒服越洗越薄”“内胆染色，劝退”......
填充材料、缝制工艺和面料决定了羽绒服的质量，外观上看起来相差不大，很可能穿起来大不一样。
一些网友对比中高端羽绒服和平价牌子们的相似款，发现价位高的的确质量和质感更好。
波司登集团旗下的雪中飞也有很多与波司登相似的款式，压根不怕打擂台。
一分钱一分货，十分价钱三分货，就看消费者更能接受哪个，是牺牲掉部分穿着体验选便宜的，还是忍受高溢价买贵的。
表面上看起来丰俭由人、选择很多，但 质量好、好看、便宜这个不可能三角依然稳稳存在着。
现在的羽绒服市场， 贴牌、代工是常规模式。
鸭鸭、冰洁、雪中飞等牌子，没有公开承认贴牌操作，但经常被消费者发现猫腻。
像是不同品牌买的衣服发货具体地址相同、只有贴标不同其他地方完全一致。
贴牌生产的规模效应自然可以压低成本，但无疑让消费者承受了后果。
各家共享原料，鸭绒价格上涨跟着集体涨价；设计互相抄袭，缺乏原创的意识。
最后把差不多的产品推到消费者面前，谁营销铺得更广、脚步更快，谁就能占据优势。
直播电商为这种模式提供了更多便利，随着流量成本增加， 白牌工厂和产业带商家更加依赖品牌，跟品牌的合作意愿会更强。
雅鹿在抖音上有近千家直播间，代工产在后端开动生产线，雅鹿在流量池子里翻腾，去年抖音单平台用十个亿的广告投入拿到了75亿GMV。
即使雅鹿们本身相对平价，但仍让消费者为他们的品牌溢价买了单，只是相比大牌来说溢价少一些。
说到底，“县城羽绒服”重新火起来，离不开老牌国货这个名号的加成，背后还站着无数代工厂。
大家的预期是买到一件各方面说得过去、价格能接受的羽绒服，至于真正好的设计和过硬的质量，也都知道花几倍的价钱才能买到。
羽绒服平价生意的火爆，正在吸引新品牌的加入。
像罗宾汉、coco zone等依靠电商渠道和极致性价比的牌子，短平快、线上发家，增长迅速。
鸭鸭们如果拿不出能留得住消费者的核心竞争力，只靠着相对的低价很难把刚打下的江山坐稳，必然要面对一波又一波对潮流更敏锐、社媒营销更擅长的竞争者。
现在急着转型高端化、年轻化，看来是它们为自己找到的路。
至于消费者买不买账，就看它们肯花多少真功夫了。
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