【ITBEAR】记者肖夏 重庆报道
让白酒行业“又怕又爱”的双十一大促再度提前。
淘宝、京东、拼多多10月14日集体开启双十一大促，比去年提前了一周到十天。在此之前，抖音双十一活动已经于10月8日“抢跑”，宣告今年双十一销售周期再一次拉长。
对于白酒行业而言，这是电商促销对渠道价盘的又一次考验。
距离双十一开启已有一周，记者查询多个电商平台发现，包括不少大单品在内，多款白酒都出现了年内或近年的最低价，有的直接标明是所在平台历史最低价。
“有的千元级单品，离千元价格带越来越远。”有酒业人士向记者私下感叹。
白酒的销售高度依赖于线下批发代理渠道，电商销售的比例并不高，各方研究多认为占比在10%—20%之间。但在近年电商大力补贴下，自带流量的白酒已经成为各平台增长最显眼的品类之一。
记者查询在多个平台注意到，剑南春的核心单品水晶剑，在多个平台的补贴后价格已经不到360元，与其出厂价、批发价相比明显倒挂。
不只是水晶剑，其他白酒大单品近期也纷纷创下价格新低，当中也有不少价格倒挂，然而包括曾经发文炮轰平台的头部酒企在内，其他酒企对今年双十一线上低价集体“保持沉默”。
对于消费者而言，在电商买名酒越来越变成一个概率游戏：价格越是吸睛，辨别真假的难度越大。
低价成常态 保真非易事
尽管今年电商平台普遍减少了低价标签、不再强调“价格战”，记者还是注意到，今年双十一低价白酒单品在各平台普遍存在。
几款白酒大单品，双十一再度普降。某千元级知名白酒，在淘宝、京东、多个平台到手价只有800元出头。某百亿级单品近期的电商价格已经低至600元出头。即便是头部白酒大单品，多个平台的双十一补贴价都争相给出新低。
不只是高端白酒。
剑南春的水晶剑在多个电商平台的补贴价、成团价都低至350元至360元之间，相比今年618期间部分平台360多元的低价进一步下探。水晶剑是次高端价格带的百亿级大单品，近期批发价在385元到410元之间。今年水晶剑上调15元后，出厂价上升至410元。
水晶剑的市场价长期在400元—500元之间，渠道的利润空间并不算大，但是因为产品市场认可度高、国民度好，经销商普遍是以走量为主。今年线上每逢大促价格都低于出厂价、市场价，意味着次高端白酒线下渠道也已失去价格竞争力。
多数低价白酒产品，都是出现在百亿补贴渠道。
百亿补贴2019年诞生至今，平台补贴商品抢占流量已经成为常态。在各类产品中，白酒具备强流通、大单品、高货值等特点，当中名酒大单品更是自带流量优势，因此很容易获得平台的政策支持。比如飞天茅台，有平台为一瓶酒就要补贴四百多块。
也有一些低价产品是出现在平台参与的自营渠道，如海外自营或资产自营栏目。相较于百亿补贴，消费者一般认为平台自营渠道的产品保真可能性更大。
平台自营的超市，货源也不一定是来自平台。有做回收酒的酒商此前对记者表示，业内很多从线下、同行回收的产品，就是向平台的超市供货，“能保证是正品，但因为酒企对串货管得严、平台对开店也有要求，只能供给平台。”
此外还有一类是标注为品牌官方授权，但实际上是渠道销售。
在某平台，飞天茅台标注是“品牌官方授权，100%正品”，但点开店铺介绍还是一家第三方专营店，与茅台官方并无关联。
价格越来越低，这些酒能不能保真？不止一位身边朋友曾经拿着平台的白酒低价来询问记者。
去年茅台曾在电商渠道五家店铺购买了34瓶价格低于官方指导价的茅台1935进，检测后发现均为假冒伪劣产品。 五粮液、钓鱼台酒业今年上半年也先后发声明，称核查到部分电商平台存在销售假冒产品的情况。
记者注意到，多数平台的百亿补贴、好酒热卖等频道售卖的白酒，虽然能开出全网低价，但都不支持7天无理由退换货、也不支持签收后退换货。
上述低价销售飞天茅台的店铺，就要求买家签收前验货，签收后不退不换。另一电商平台一款浓香白酒大单品补贴后价格不到820元，页面注明“签收后不支持7天无理由退换货”。一家电商的自营超市的多款名酒大单品，同样提出“签收后不得退换货”。
这意味着消费者在收货后如果认为产品有问题，维权成本很高。尽管不少平台规则称支持“鉴真”“假一赔十”，但一般是要通过平台认可的第三方进行验证，而赔偿的也是平台的代金券。
剑南春在致消费者的告知书中就提醒，目前部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，而且还面临店铺突然关闭，售后服务无法保障，自身合法权益受到侵害。
应对卖酒商家 平台门槛不一
消费者搞不清楚不同平台白酒授权店铺的区别，也很正常。
白酒在线上至少有几类渠道：平台自营店铺、酒企在平台的官方店铺、酒企自营平台/App、渠道商线上卖货、酒商线下回收产品。在同一电商平台，一些酒企通过酒企自身、旗下子公司、经销商可能同时开设了十几家授权店铺。
记者多次大促期间观察注意到，平台自营官方店铺、酒企官方店铺都不会轻易破价，价格一般都高于市场平均价格，酒企的大经销商、一些卖场型酒类旗舰店（如酒仙网、1919等在各个平台的店铺）在电商一般也不以低价为卖点，问题主要出在一些体量较小的经销商以及更下游的酒商之间。
不同层级、不同规模的经销商，资金实力也不同。面对白酒消费端疲软、酒企频频提价，渠道利润空间不断缩小，一些库存压力大、规模较小的经销商选择转向线上卖货减轻库存压力。
一些酒商会从经销商、酒企直营平台、同行乃至个人消费者手中获得货源，再释放线上。这当中也有正品，但由于一瓶酒经手的中间环节不断增加，出现假冒的可能性也在加大。
剑南春所说的疑似为回收、拼凑销售，便是后一种。
到底什么资质的卖家可以在线上卖酒？平台如何应对商家售假？
梳理后发现，不同电商平台对酒水商家的审核要求是不一致的，对不同白酒品牌也有区分。
通过提高门槛，平台一定程度上提高了商家售假的资质成本，减少了非正规商家售卖高仿、假冒产品的可能性。
记者注意到，淘宝、京东、抖音、快手都对酒水类目提出了单独的行业规范，对部分头部白酒品牌要求一级授权，对于其他白酒品牌，淘宝、抖音、快手要求二级授权，京东要求三级以内的授权。
拼多多并未将白酒列入特定类目规范。按照其店铺规则，旗舰店要求要有品牌（商标）权利人出具的在拼多多开设品牌旗舰店的独占性授权文件，专卖店要求至少是二级授权，专营店是四级以内授权。
对比来看，各家平台要求一级授权的品牌并不一致，并且也在持续变化。
抖音今年下半年将需要一级授权的白酒品牌从15家减少到了11家后，当前要求一级授权最多的是淘宝，有14家，其次是京东12家，抖音和快手分别是11家和9家。各平台名单中都有出现的分别是茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、剑南春，均是头部品牌。
然而即便平台是提高资质门槛，这类授权文件也有伪造、冒用的可能性。今年就出现了多起平台售卖名酒被鉴定为假的新闻。
平台的应对办法是提高经营门槛、加大处罚力度。
今年7月，淘宝变更了《淘宝网酒行业管理规范》，出售假冒商品的，根据情节严重程度会追加提升保证金额度、扣除违约金、管控支付宝账户、监管店铺等措施，单商品多次违规或多个商品违规的，每次要支付1万元违约金。
今年春节期间，抖音将酒类店铺的保证金从2万元提高至15万元，高于其他品类，并从7月开始酒类项目不支持“0元入驻”（即酒类商家不可在未缴纳保证金的情况下试运营），两项规定都提高了酒水商家的经营门槛。不过今年8月，抖音又将多数酒类店铺的保证金下调回最低2万元，意在吸引更多酒水商家入驻。
在向白酒品类要业绩和整顿规范白酒销售之间，电商平台也在徘徊。低价，自然是最能吸引消费者下单的“杀手锏”。
酒企沉默以对：电商不完全是对手
面对电商平台的白酒产品再次破价，绝大部分酒企目前为止并未发声。即便是此前曾发声的酒企，最近也并无动作。
有酒企人士对记者说，其实每到大促酒企都会关注电商的价格变化，但主要是管控经销商，对平台出面补贴的低价产品也没有办法。事实上，即便在剑南春发声后，各平台补贴的低价水晶剑至今依然在继续销售。
难度在于，即便酒企想要管控，也很难证明电商的低价产品都是假冒产品。
比如曾有酒企称平台未授权店铺销售假冒商品后，平台方面回应，商家保证为正品，所售产品支持验货。淘宝上的部分白酒产品，更是宣传产品先发货到平台指定方检验，确认正品后再发给消费者。
酒企是否真正想要管控电商？这一点也要打上问号。
一方面，今年白酒动销疲软，越来越多线下渠道的白酒，不得不到线上找出路。
前不久的中秋国庆旺季，渠道普遍反馈销售下滑。有分析师此前对记者称调研反馈下滑至少20%，也有券商调研称中秋国庆同比有两位数下滑。
这直接导致今年酒企回款放缓。华创证券研报10月中旬的研报称，今年酒企的回款进度多在70%-90%不等，同比持平或略慢于往年。
渠道压力山大，酒企也只能睁一只眼闭一只眼。
另一方面，随着线上销售占比提升，电商早已不再是对手，酒企也需要通过平台促销。今年各平台开启双十一促销后，就有头部酒企发文宣传自己的产品登上多个平台的畅销榜单，鼓励消费者“抄作业”。
当下酒企除了要稳价盘，更需要去库存、促动销。对电商低价产品有利于前者，但后者还是需要电商帮忙。
即便地位如茅台，也离不开电商。10月20日的茅台酱香系列酒电商联谊会第二次会员大会上透露，在行业走弱大背景下，茅台酱香系列酒在电商销售数据仍保持了小幅增长，授权电商单位从34家增至36家，店铺数量也大幅增加。
正因如此，前两年曾经交锋过的平台与酒企，也逐渐握手言和。即便是拼多多，也已经吸引了洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒、古井贡酒、今世缘、珍酒等酒企开设官方旗舰店。
查询这些旗舰店的品牌授权页面能看到，均有酒企的营业执照或酒企下属电商、销售公司或是重要合作方的信息，有的酒企还不止一家旗舰店。
而茅台、五粮液、剑南春目前还没有在拼多多开设官方旗舰店。茅台集团旗下保健酒业，在拼多多有一家官方旗舰店，不过商家经营者信息显示是上海宜信电子商务有限公司。
武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青建议，酒企应对线上和线下经营产品进行区别、区隔，以应对部分商家销售高仿产品或甩卖酒厂普销产品。
这需要时间，也取决于酒企和电商的关系演变。对于多数酒企而言，借电商之手把既有产品更多卖出去，才是要紧事。
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