【ITBEAR】作者|张陈会
近两三年来，“私域+会员+特色标签”成为了一种新爆火的运营组合范式。
“私域”，即将用户集结到自有经营平台上，通过构建社群、创新消费玩法等行为，打造一个高粘性、高忠诚度的闭环消费圈。
“会员”，多借鉴于山姆的成功范式并融入社交电商思维，通过入会制度、分级奖励制度，实现吸引、留存、转化客户。
“特色标签”，则基于品牌自身定位，在市场上打出最有记忆点的鲜明标记，比如对远方好物来说，这一标签是“有机”；对蜂享家来说，这一标签可以是“供应链”。
在这种新的“三段式”范式下，越来越多私域零售新品牌活跃于市面上。
其中，“源头日记”是近期发展得破有起色的一家。
2022年10月，源头日记上线，作为一家主营健康食品的私域社群平台，其背靠母公司“芬香集团”，自称拥有京东背景。
源头日记用户数据，图源：源头日记官方网站。
内部人员称，平台“上线一个月达成千万级GMV（商品交易总额），复购率超过50%”；到目前为止，平台上线两周年，官网数据显示“小程序用户5000W+”“累计微信购物群200W+”“女性用户占比70%+”。
“京东系”创始背景
私域新零售品牌起盘，往往要么“背靠大树好乘凉”，要么有自己独特的起盘背景和故事。
天眼查信息显示，源头日记背后的主体公司为“北京源头日记科技有限公司”，该公司成立于2021年3月，注册资本1000万元，法人代表为邓正平，由“北京芬香科技有限公司”100%控股。
“北京芬香科技有限公司”即“芬香集团”，成立于2019年3月，注册资本292万元，实缴资本99万元，法人代表同样为邓正平。该公司的股权结构较为复杂，除邓正平为最大股东、持股约34.8%外，还有10家企业和个人分散持股；旗下控股的企业多达12家，其中9家为100%控股。2020年，该公司完成B轮融资，交易金额近亿元。
虽然从股权结构来看，源头日记、芬香集团身后并无直接背景，但其法人代表邓正平却拥有深厚的京东履历和资源背景。邓正平其人，也是芬香集团和源头日记的创始人，内部人称“老邓”，据称，他是原京东微联智能家居创始人兼总经理、京东移动部创始人兼总负责人，曾带领京东移动从0做到5000万用户。
源头日记核心创始团队，图源：源头日记官方微信公众号。
2016年7月，邓正平从京东离职，创立“北京小葱智能科技有限公司”，以“智能家居技术大牛”为个人标签。
2019年3月，邓正平创立芬香集团——一家自称是“京东系资本投资”的新零售电商公司，取意自“分享”，由此开始转型做分享经济。据说，芬香集团在高峰时期拥有百万数量的团长和百万级的社群，累计服务上万商家，主要涵盖京东商家、源头直接入驻的商家以及供应链工厂的产业带商家。
基于芬香集团的团长和社群资源，2022年10月，芬香集团推出私域社群新平台源头日记，总部位于杭州。除创始人邓正平外，其联合创始人张卫峰、王永昆、郑翔宇等核心成员皆来自京东的原技术、产品、市场、运营和采销团队。
在这种背景下，显然，“京东系”成为了源头日记的第一张、也是最重要的一张“金字招牌”。
“私域版山姆会员店”模式
创始人源起京东，自然拥有一套成熟的电商思维。
过去几年间，最受电商消费行业认可的会员模式当属山姆——这种曾被诟病的会员制消费后来被证明非常适合当下的市场。数据显示，在2018年~2022年期间，沃尔玛中国超60%的业绩都是由山姆贡献；山姆在2023年的人均年消费为1.4万元，是淘宝的1.6倍、京东的2.8倍、拼多多的近5倍。
“玩转”电商的源头日记团队借鉴了山姆的成功范式，将平台定位为“私域版山姆会员店”，采用S2B2C销售模式，通过销售商品获得利润，并利用社交电商的裂变效应吸引更多用户。
为了激励用户参与和购买，源头日记设置了积分系统、优惠券、会员奖励等机制，以提升用户活跃度和复购率。
在会员奖励机制方面，据本刊记者了解，源头日记此前的会员共分为实习推荐官、推荐官、运营官、高级运营官和联席执行官五个级别。今年下半年，源头日记对制度进行更新，推出了更为简化的2.0版本。
根据最新制度，目前会员共分为三个级别：品牌推荐官、品牌运营官、品牌合伙人。
通过老会员邀请注册，并在7天内自己消费或推广一单，即可成为品牌推荐官。根据商品的价格，成为品牌推荐官最低只需要十几元，门槛相当低。
成为品牌推荐官后，在平台自购或分享产品可以享受专属“供货价”，该“供货价”享受正常售价15%~18%的优惠。
若要进一步升级成品牌运营官，则需在30天内完成个人+直邀销售额3万元，同时邀请10个直属品牌推荐官。任务达成后，“供货价”进一步降低。
再进一步升级为品牌合伙人，则需满足近90天个人+团队销售额达到150万元，同时完成10个直邀品牌运营官，其中每条运营官路线最高50万元。达成后，享受该级别专属“供货价”，并获得最高5%的分红价差和公司分红。
从该奖励制度来看，源头日记的会员模式至少具备三个特点：
一是卖货收益与团队收益“两条腿”并行，并且要求每条线的业绩尽量均衡，防止“大象腿”。
二是要达成合伙人非常不容易，业绩要求跨度很大，这意味着很多会员都会被卡在运营官级别，难以上到合伙人。
据本刊记者向内部人员了解，目前达成品牌合伙人的会员仅二十几个，多来自豆妈团队、大海团队、jojo团队等几个大团队。
本刊了解到，为了留住会员、降低会员经营压力，新制度最大的变化是取消了“降级”规则——在旧制度中，团队销售额不达标时降一级；个人销售额不达标时，一律直降为推荐官，非常严格。新制度则采取“不降级、不清退”规则，更加人性化。
健康日用快消品+溯源活动
就社交零售而言，无论模式如何设置和变化，都需要与平台商城深度绑定，用以支撑会员消费。
源头日记，顾名思义，即从源头把控产品。据说，邓正平创立源头日记之初，是他有一位亲人平时不太重视饮食健康，有一天因心脑血管问题住进了ICU，由此触动他产生了成立健康食品平台的想法。也正因如此，源头日记在产品上打出的标签是“健康、平价、可溯源”。
记者登陆“源头日记购物小程序”，发现其和大多数团购电商平台一样，以日常快消品为主，产品品类包括新鲜果蔬、肉禽蛋、海鲜水产、营养滋补、速食烘焙、休闲零食、居家生活等十大品类；在小程序首页，每天还会更新“今日主推”“即将上线”等栏目，界面比较丰富。
源头日记微信小程序购物页面。
从价格和销量上看，这些日常用品的价格与市面上同类型产品基本持平，大部分产品尚算“平价”；十余款产品的销量在2万件以上，销量最高的“浓缩白桦树汁”销量已接近10万件，累计销售额近3000万元，比较可观。
为了获得消费者信赖，源头日记在一些产品的购买页面中附上了第三方健康检测报告，包括SGS、润达检测、泰庆检测等。
与此同时，源头日记开启了高频溯源活动，并在小程序中设置“溯源日记”专题，进行实时更新。根据溯源战报，其“浓缩白桦树汁”通过今年4月的溯源活动，季销售额超过1000万元；“有机野生蔓越莓原浆”上线3小时，销售3万盒。
据了解，该溯源由创始人邓正平及多位联合创始人亲自带队，目前已经走过了316905公里、50多个县市。小程序页面显示，近期最新溯源地为浙江杭州总部。
源头日记PK远方好物
“溯源”“健康食品”“电商团队”，这些来自源头日记的关键标签不免让人联想到另一家爆火的私域新零售平台——远方好物。
这两家平台，从品牌定位到健康概念，从创始团队背景到溯源模式，从商品品类到产品原产地，几乎都如出一辙，甚至连销量第一的爆品都是同一款——浓缩白桦树汁，只是销量、产品包装与品牌标签不同。
当然，从目前的业绩表现和市场规模来看，远方好物的发展更胜一筹。
从两者的发展中，有两个问题值得探究：
一是为什么都喜欢采取溯源这种模式？它能为平台带来什么？
二是在两者同台打擂的过程中，争夺的核心究竟是什么？
就第一个问题而言，溯源作为一种近两年火起来的运营方式，一方面可以通过原产地参观活动，链接消费端，增加消费者对平台“健康食品”的信任；另一方面可以更好地链接供应端，甚至通过帮忙打造供应端品牌形象，增加供应端合作收入；这种线下活动还可以充分发挥社交属性，完成在途教育培训、团队建设等，一举多得。
对于两者争夺的核心，本刊记者曾与一位私域电商团队创始人交流探讨。他认为，不只是远方好物和源头日记，目前大部分私域新零售品牌“较量的核心”都不在于其模式、产品或者其他，而在于大团队长的争夺——这也是最直接的“商战”。比如远方好物，其业绩一直比较平稳，突然在今年第二季度增长明显，仔细观察不难得知，其在上半年分别从快团团、良久团购和福瑞达红枣树都挖到了大团队长。
事实上，在远方好物与源头日记的会员制度中，要升级为最高级别的会员都比较困难，这种模式或许本身也更适合大团队长直接“空降”。“对团购模式来说，可能再好的模式设计，也不如直接把别的团队长平移过来。”有业内人士表示。
