【ITBEAR】在电商领域的年度盛宴双11到来之际，各大平台纷纷亮出独门绝技，以期在这场没有硝烟的战争中脱颖而出。阿里巴巴与京东不约而同地举起了“反内卷”的大旗，分别向商家和消费者抛出了“反低价”与“批直播”的“石头”，意图引领行业新风向。
天猫、淘宝与淘天用户事业部的三位副总裁在阿里巴巴西溪园区齐聚一堂，共同发声，强调品质、服务、质量的重要性，而非单纯追求低价。与此同时，京东在亦庄总部直接对准了头部主播，提出采销直播可以作为平替方案。
在双11的备战中，各大平台不仅拉长了大促周期，还纷纷复古，重拾过往的促销手段。天猫重拾预售模式，京东则重启了“月黑风高”活动，通过信息流供给和差异化的直播形式吸引用户。
面对猫狗的复古攻势，抖音电商和拼多多则选择强化自身长板。抖音电商依托内容优势，在家电补贴的刺激下，强调品星种草前置。拼多多则推出更大力度的补贴，扩大价格优势。
尽管大促周期拉长、预售回归，但“大促疲劳”的观点并未成为主流。今年，无论是家电国补还是平台补贴，都在价保与自动领券核销机制下，使得用户无需自己计算，提升了消费体验。
直播电商虽然饱受争议，但随着商家店播、品牌自播以及采销直播等新形式的兴起，正走向功能性细分阶段。以淘天、京东采销为代表的垂类直播，更容易积累信任货币，提升转化效率与复购率。
然而，真正困扰商家的问题并非低价或直播，而是退换率。服装商家普遍面临“一款商品要卖三次”的情况，逆向物流的成本高昂。业内目前只有少数解决方案，如松绑仅退款、技术手段识别问题买家以及推出退换货保险等。
双11已走过16个年头，新玩法和新形式虽已难觅，但这也恰好证明了双11机制已趋于完美。要打破现状，空泛的“反内卷”说辞远远不够，唯有创新才是跳出内卷的关键。
