屈臣氏，这个曾经的美妆零售巨头，如今却面临着“社恐”年轻人的回避。店内无处不在的中年女性美容顾问（BA），以及她们热情过度的推销方式，让消费者感到无所遁形。即便只是想买一支洗面奶，也可能在导购的“攻势”下，额外购得面膜、水乳或芦荟胶。
屈臣氏货架上的商品琳琅满目，但大多是让年轻人失去兴趣的老品牌。在这个美妆博主遍地、新兴品牌层出不穷的时代，屈臣氏的陈旧感显得格格不入。
屈臣氏中国2024年上半年的业绩也不容乐观，总营收同比下降23%，毛利润更是暴跌67%。近三年的EBIT利润率仅为个位数，远低于巅峰时期的20%以上。显然，这个在中国市场已经35年的零售品牌，正经历着中年危机。
消费者娜娜（化名）对屈臣氏的感受尤为深刻。每次进店前，她都会准备降噪耳机，极力避免与导购的眼神接触，试图以此告诉导购：她只是来逛逛。但这种方法并不总是有效。
屈臣氏曾尝试通过“O+O零售模式”来改变，但这种模式仍然依赖导购的推销。消费者不仅要忍受店内的推销，还要在结账时被要求加微信。然而，线上小程序下单又常常因为门店缺货而无法核销，导致消费者体验不佳。
屈臣氏最初对BA的定位是提供舒适的消费体验，成为消费者的好朋友和美丽顾问。但现在，这种模式已经成了桎梏。
1989年，屈臣氏在北京开设了中国内地第一家门店，凭借简洁的装修、多样化的产品和“一客一BA”的服务模式，赢得了消费者的青睐。然而，如今屈臣氏货架上的还是那些熟悉的品牌，但对于追求成分和时尚的年轻人来说，已经失去了吸引力。
美妆护肤市场不断细化，但屈臣氏似乎没能跟上脚步。高额的入驻费和扣点政策劝退了不少新兴品牌，导致屈臣氏在消费者眼中越来越像个杂货商店。相比之下，新潮的美妆集合店更受年轻人欢迎。
艾媒咨询数据显示，中国化妆品行业市场规模持续增长，但屈臣氏却在2022年首次停下扩张脚步，全年关闭343家店铺。从2015年开始，屈臣氏在内地市场的销售额就出现负增长，此后持续下行。
战略上的滞后和错位，让屈臣氏逐渐失去了活力。想要在变化的市场中重新夺回年轻人的心，关键就在于摆脱中年的形象，重新变得新潮起来。
面对竞争激烈的市场，屈臣氏需要尽快找到重振旗鼓的方法。否则，这个曾经的美妆零售巨头可能会继续失去市场份额和消费者的青睐。
