【ITBEAR】9月24日消息，近期，网红主播“小杨哥”直播间推广的“香港美诚月饼”事件持续发酵，引发公众对直播带货商品质量与宣传真实性的广泛讨论。据报道，这款自称“高端香港品牌”的月饼，实则由广州一家公司运营，且在香港并无门店。随着事件深入，月饼的产地、质量等问题逐一暴露，消费者对其真实性的质疑声不断。
媒体调查发现，此类山寨月饼大量涌入网红直播带货市场，其背后隐藏的暴利链条令人咋舌。一位直播业内人士透露，一块月饼的成本大约2元，礼盒装成本也不到20元，而售出价格往往高达150元左右，利润翻了7倍以上，月饼行业的暴利超过九成已成为常态。
据ITBEAR了解，这并非“三只羊”首次陷入舆论风波。此前，“三无吹风机”、“假牛肉卷”、“槽头肉”等事件已让其频繁遭受争议，甚至有网友戏称其为“假货王子”。其中，“槽头肉”事件导致涉事三家公司被吊销生产许可证并罚款1287万元，而小杨哥曾为其中一家公司带货。另外，其推广的“原切牛肉卷”也被曝出实为拼接肉，供应商因此被罚款50万元。
在抖音电商生态中，“小杨哥”们的售假事件并非孤例。此前，因“油橄榄虚假宣传”事件，头部主播骆王宇自行退网，并退还用户1.5亿元。这些事件不禁让人思考，为何在多次违规后，这些主播仍能活跃在直播生态，稳坐头部位置？这背后或许反映了抖音电商生态本身存在的问题。
作为兴趣电商的代表，抖音电商曾凭借庞大的用户基数和内容力加持的直播带货模式迅速崛起。然而，随着流量成本上升、内容池竞争压力增大，以及低价策略的加码，商家面临前所未有的重压，最终消费者成为受害者，整个生态陷入了恶性循环。
具体而言，抖音电商生态正面临多维滑坡。退货率激增且流量成本越来越高，让商家陷入恶性竞争之中。如“抖音珠宝商退货率90%”曾登上热搜，而女装退货率更是高达80%。曾是抖音头部女装品牌的罗拉密码表示，2021年退货率为30%-40%，如今已涨至70%-80%，同时流量成本翻了10倍。
消费者频繁退货的背后，是商家以次充好、夸大宣传的问题。而退货率高、商品质量差、售假等事件屡禁不止，最终形成“劣币驱逐良币”的局面。这一局面的形成，与抖音低价为王的战略密切相关。商家反映，抖音推荐流量的规则已变为“得低价者得流量”，迫使商家卷入恶性竞争，生态呈现“便宜没好货”的局面。
抖音电商在今年2月调整目标优先级，将价格力放在首位，但这一战略对电商生态造成极大伤害，五个月后不得不弱化低价策略。然而，放松“低价”绳索后，抖音又加强了对商家内容端的要求，这些政策都源于抖音的增长焦虑。在“中年危机”下，抖音既要低价，又要好内容，导致商家侧承受多重重压。
抖音市场竞争度极高且过于饱和，流量增长进入放缓周期。在日前的2024抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯介绍，过去一年抖音电商GMV同比增长了46%，但增速有所放缓。同时，电商业务在挤占原本内容场的流量，导致用户留存和使用时长受到负面影响。
为了应对这些挑战，抖音电商鼓励内容和投流成本的通货膨胀，并进一步提出“内容力”和“交易力”两个重要发力方向。然而，这些举措可能进一步加剧生态内卷。商家在内容和投流上的成本增加，导致越来越难赚钱。例如，蓝月亮在2024年上半年巨幅亏损6.65亿港元，部分原因便是用于推广新产品和拓展新电商渠道的高昂费用。
