【ITBEAR】8月23日消息，抖音外卖业务近期再次经历了重大调整，从电商板块回归本地生活，这一决策在公司内部宣布后引起了广泛关注。值得注意的是，就在这一消息公布前两周，36氪才刚刚披露了抖音本地生活服务“团购配送”正式划归至抖音电商的即时零售业务“小时达”。
此次调整标志着抖音外卖业务在半年内的第二次重大架构变动，其战略方向的频繁调整不禁让人质疑：抖音的外卖之路究竟何去何从？是战略上的摇摆不定，还是为了找到最优解的不断试错？
据ITBEAR了解，今年6月，抖音团购配送业务原计划迁移至抖店到家外卖平台，并停止新增商家入驻，原有团购配送商品也预计在7月中旬下架。然而，这一计划并未如期实施，抖店到家外卖平台的上线也显得遥遥无期。目前，在抖店平台已无法找到此前网传的外卖入驻入口，而抖音商城的小时达频道中，原“美食外卖”入口也已被撤下，外卖入口被重新放置在抖音团购的二级菜单内。
尽管入口路径变得更短，但抖音外卖目前面临诸多挑战。入驻商家较少，可选择的餐品也非常有限，且大部分商品都需要额外的配送费。与美团相比，尽管抖音外卖在部分商品定价上保持一致，但由于美团的满减券和会员权益，以及较低的配送费，使得同一商品在美团的最终购买价通常更低。然而，抖音外卖在商家详情页提供了到店团购套餐，显示出其商家多拥有实体店面的特点，这与目前美团上无店面个体小商家占主导的情况形成鲜明对比。
抖音外卖在配送服务上也进行了调整，目前除了与饿了么合作由饿了么配送外，其余大部分订单显示由“平台配送”完成。实际上，这些配送服务多由达达等第三方配送平台提供。对于消费者而言，他们并不关心外卖业务在企业内部归属于哪个板块，但外卖入口的频繁变动无疑影响了用户体验。
抖音外卖此次回归本地生活，是否找到了新的发展方向？目前看来，抖音在重新发力外卖业务上或许已有大方向，但在竞争激烈的市场中寻求位置仍面临挑战。此前，抖音外卖聚焦60元以上套餐的差异化竞争策略并未取得显著成效，如今价格已经开始全面“下沉”，与美团、饿了么争夺同一市场。
抖音外卖唯一的竞争优势在于佣金费率，目前抖音外卖抽佣仅为2.5%，远低于美团和饿了么的10%左右。然而，频繁的战略调整让商家对业务前景缺乏信心，一些抖音团购服务商表示，政策变动导致他们不得不承受亏损。
抖音的团购业务曾凭借POI引流、低价和差异化套餐迅速崛起，对美团构成了威胁。但到店团购和到家外卖在人货场上存在本质差异，抖音在外卖业务上完全复制此前的打法并不完全适用。此外，履约能力仍是抖音外卖面临的最大挑战，这也是上半年抖音将外卖划归电商时行业对其业务调整给予合理性评价的主要原因。
目前，抖音正在加强对履约时效的重视，招聘了大量与外卖和履约相关的岗位。然而，如何让消费者放弃更方便、更便宜的美团、饿了么而选择抖音外卖，仍是一个未解之题。抖音外卖在拿自己的弱势去打人家的主业时，出路似乎并不清晰。
抖音本地生活亟需找到新的增长引擎。过去两年，抖音通过价换量的方式打入本地市场，但对美团的基本盘并未造成实质性影响。面对外卖市场的激烈竞争，抖音选择将目光投向即时零售。尽管即时零售在抖音电商中归属于电商板块，但实际上作为到家业务，它也属于本地生活领域。
抖音电商近期开启了生鲜行业全类目免佣活动，试图从商家端找到破局点。即时零售市场规模庞大且增长迅速，预计2025年将达到2022年的3倍。不同于外卖市场的二分天下格局，即时零售领域尚未出现超头部玩家，这也是抖音看到的机会。
然而，即时零售的核心仍是配送。据悉，抖音小时达已经放缓了开城计划，主要集中在几个已开通的城市。业内人士分析称，抖音小时达的仓储和配送能力仍有待提升，不能盲目追求规模。相比之下，美团拥有700多万骑手作为强大的护城河。
