文｜DataEye
DataEye联合点点数据正式发布《2024上半年日本手游市场报告》！
一、H1日本手游市场情况
（一）收入概况
据点点数据预估，2024年1-6月日本手游双端内购总收入（扣除平台分成，不含第三方安卓）达50.56亿美元。相比去年同期的50.28亿有0.5%的小幅增长，基本持平。
分端口看，苹果端内购总收入达到34.06亿美元，同比2023年上半年的34.24亿美元，基本持平。谷歌端内购总收入达到16.46亿美元，同比2023年上半年的16.04亿美元，增长约2.6%。
日本手游市场向来固化严重，老游戏用户忠诚度高，新游戏要入局并非易事。虽然在上半年我们能看到《菇勇者传说》《寒霜启示录》等相对较新的产品能在日本市场表现突出，但市场整体的收入天花板未见明显突破。
（二）日本内购收入榜
内购双端收入榜上，“熟面孔”《怪物弹珠》《赛马娘》和《智龙迷城》霸占前三，传统策略RPG和养成玩法依然有着扎实的用户基础。
科乐美的两款体育游戏均挤进了TOP 10，《eFootball™ 2024》和《职棒野球魂A》覆盖了两项在日本十分流行的运动。
IP的号召力在日本市场依旧强大，无论是传统的动漫IP如龙珠和航海王，还是游戏IP勇者斗恶龙，均有着出色表现。而以游戏先行的作品，在日本市场也往往会推出衍生动画作品等。
在上半年中国大陆手游出海日本市场的产品中，二次元游戏的占比达到了50%。榜首被4399的《菇勇者传说》摘得，超越《崩铁》。前者上半年在整个东亚地区都表现强势。
从厂商来看，除了米哈游和悠星网络各有两款游戏上榜外，其余均来自不同的厂商。以《菇勇者传说》为代表的“小游戏出海”是上半年新生力量；此外，万达旗下IP手游《圣斗士星矢》也是上半年榜单前列的新势力。
在上半年日本市场的TOP10收入游戏品类中，角色扮演类以压倒性的差距继续担任着该市场最吸金的游戏品类。
整个日本市场在品类收入整体上与去年同期相比呈现出较为稳定的态势。在TOP 10中增长最高的是休闲品类，在2024年H1实现了9.44%的增长。其次是冒险类的5.3%和益智类的3.6%。在热门品类固化的日本市场，也有更多以中国厂商为代表的开发者尝试用更多轻量产品来打开该市场。
（三）日本下载榜
在上半年的日本手游下载榜上，TOP14均为带有休闲属性的作品。其中元趣娱乐休闲副玩法+SLG的《Last War:Survival Game》以“轻包重”的模式，拿下下载榜榜首，三款消除游戏分列2-4位，“合成大西瓜”玩法的《Watermelon Merge Game2》位居第5。
整个下载榜在休闲的大品类下，三消、超休闲、小游戏、策略、RPG、音乐等细分玩法均占有席位，日本市场玩家对于不同文化题材、审美风格、细分玩法的休闲产品接受程度均较高。
在上半年中国大陆出海日本市场的手游下载榜上，元趣娱乐、冰川网络和4399的三款游戏占据前三位置，它们也在东亚多个市场的下载榜上有出色表现。
除了榜单前列的数款新游外，下载榜TOP 14剩余的产品新游数量并不多，老游戏《雀魂》《原神》等仍能排在前列。相较一些在下载榜上更新换代更快的市场，日本整体“换血”的速度较慢。
在上半年日本市场的TOP 10下载游戏品类中，休闲和益智不出意外占据一二名，两者与去年同期相比均出现了增长。
在环比增长的数据上，变化最大的品类是卡牌游戏，在今年上半年实现14.9%的环比增长，其次是策略的5.15%和桌面棋牌的4.99%。相反角色扮演类游戏的下载量环比减少了5.04%，传统重度产品新游数量的减少是主要原因。
二、H1日本手游买量情况
（一）素材投放量概况
ADX海外版数据显示，日本市场在2024年上半年共投放手游素材量超过33.9万（视频+图片，去重），这与去年同比减少了23.6%。海外所有市场都正在经历投放素材量减少的总趋势，日本市场也不例外。
本来就以重度游戏为主的日本市场，早进入了存量运营的时期，加上买量成本的整体上升，休闲品类等中小游戏的投放量也进一步减少，此外还受到了副玩法冲击。在经济下行的大环境下，投放进一步受影响。
日本市场传统媒介（如电视）以及线下品宣仍是较大曝光触点。买量投放仅是获量方式之一。
2024年上半年在日本市场投放的素材中，图片类素材的占比进一步缩减，相比去年同期的23%减少至只有13%。同时视频类素材占比已经达到了87%.
在买量成本整体上升、用户习惯迁移、视频素材制作工具越来越简便等多因素共同作用下，视频类素材进一步呈现出绝对统治地位，这个变化趋势在全球多个市场均有所体现。
（二）主要游戏类型与题材素材量
2024年上半年日本市场投放素材量最高的游戏类型TOP3为超休闲、角色扮演和博彩类。这三者占据了素材总量的50%。
在TOP 3当中，超休闲和博彩类的素材量同比均有明显下滑，其中博彩类素材量同比减少了46.6%，唯一出现增长的是角色扮演游戏，同比增长10.1%。
博彩类游戏在全球各市场的表现都出现下滑，而超休闲的声量也有所降低。本就以角色扮演类为主力的日本市场在加入《菇勇者传说》等新品后该品类的买量表现进一步上升。
2024年上半年日本市场投放素材量最高的游戏题材为现代类，占据了整个素材量的37%，与其他题材拉开相当大的差距。
排在第二的是魔幻题材，头部几个题材素材量同比都有所下降。而冒险题材的素材同比有32%的增长，这同样要归功于《菇勇者传说》等游戏的出海表现。
（三）H1日本手游去重素材榜
在2024年上半年的日本手游去重素材榜上，排在第一的是《Block Blast!》。来自大陆厂商的游戏在榜上占据了八个席位。
榜单上以休闲益智类游戏为主，这些游戏也是上半年在东亚各市场的买量常客，日本市场也是其中之一。
超休闲游戏上榜的有四款，冰川网络和土耳其厂商Rollic Games各占两款。
在2024年上半年的中国出海日本手游去重素材榜上，冰川网络的两款超休闲游戏《Hero Clash》和《Titan War》依旧走铺量模式，排在榜单头部。
友塔游戏的两款黑道题材游戏《The Grand Mafia》和《Mafia City》走创意买量素材的路线，双双进入TOP榜。
IGG的《Doomsday: Last Survivors》和《王国纪元》共同处于榜单的上半区，另外一个通过副玩法买量而有出色表现的SLG《寒霜启示录》也排在第4的位置。
（四）H1日本素材投放代表案例
ADX海外版显示，在2024年上半年，《菇勇者传说》在日本市场投放视频+图片素材（去重）为2598组，占到其在海外各市场投放量的16.1%。
游戏投放的高峰期出现在2月3日（日本地区开启预约）和2月23日（日本地区转上线），此后投放趋势趋于平稳，在上半年末期进行了加投。
从投放媒体来看，Facebook是《菇勇者传说》上半年在日本市场投放最多的渠道，其次是AdMob和YouTubeIngram。
ADX海外版显示，在2024年上半年，《菇勇者传说》在日本市场投放的TOP 100视频素材中以类UGC内容为主，主要集中于呈现游戏的角色升级要素和福利开箱爆率，此类素材占比达到了57%；此外真人实拍素材和游戏角色言论内容也各有16%和13%的占比。
日本市场大多素材以“全世界3000万DL達成”为标题，并强调游戏上线福利多，吸引更多RPG玩家加入。此外其“蘑菇人道歉”的素材内容也从贴近玩家的角度来体现游戏福利。在展示游戏玩法上，则重点呈现了稀有角色和武器升级的RPG要素。
三、H1日本游戏话题/网络热点
根据谷歌搜索趋势的数据，2024年H1日本搜索量上升幅度游戏话题TOP10分内容来看，主要是游戏攻略类、资讯类（集中于博彩机开奖号）。
分游戏来看，《幻兽帕鲁》登顶且占两席，回合制游戏攻略搜索较多，包括《女神异闻录3》，《最终幻想7》等；此外线下博彩也占两席。
2024年H1日本搜索量上升幅度泛娱乐话题TOP10，主要是以下三类：名人事件：芦原 妃名子（日本漫画家，1月失踪、自杀）、田中 真美子（知名棒球运动员新婚妻子）、相沢 友子（日本知名编剧）。
网络热梗：《Bling-Bang-Bang-Born》是日本双人说唱组合Creepy Nuts所演唱的歌曲，也作为日本动画节目《物理魔法使马修》的第二季——《神觉者候补选拔试验篇》之片头曲，《Bling-Bang-Bang-Born》透过“BBBB舞蹈”网络挑战让这首歌从日本红遍至全球。
2024年H1日本YouTube搜索量上升幅度游戏TOP词汇，主要是两大类：网络热梗，包括“し なこ ワールド”（一首元气、魔性的音乐，往往配有多巴胺服饰+嘻哈舞蹈）、猫meme。
节庆或者社会热点，包括“皐月 賞”、“宝塚 記念 ”，其中，赛马或者博彩相关较多。
2024年H1日本YouTube搜索量游戏热词涨幅TOP1是“し なこ ワールド”。这是一首欢快、洗脑的说唱类音乐，配上粉色衣服舞者以及欢快嘻哈舞蹈，相关视频曾在日本YouTube红极一时，甚至火到了B站。
YouTube上“し なこ ワールド最高播放视频高达2.2亿，YouTube Shorts也诞生了大量百万级播放歌舞短视频。
“し なこ ワールド”歌舞的火爆，代表了西方盛行的嘻哈文化，在日本市场本土化后呈现出新特征：萌妹、宅舞、多巴胺配色、元气满满的少女。
2024年H1日本YouTube搜索量游戏热词涨幅TOP3是“猫 ミーム”（猫meme）。
简单、魔性、但“无孔不入”的猫meme在日本同样火爆。这是由特定几个猫猫表情包+固定音效组成的新型迷因，严格而言只是表情贴纸素材。然而，由于制作简单、可爱魔性，上半年风靡日本。在日本YouTube、日本TikTok、日本Niconico都能看到猫meme身影。游戏类内容当然也不例外。
2024年H1日本YouTube搜索量游戏热词涨幅TOP4是“皐月 賞 2024”，这是日本中央竞马会三冠赛事第一关，别称日本二千坚尼。该词同时也出现在日本热门游戏《赛马娘》中。TOP5的“宝塚 記念 2024”同样是赛马相关词语。
日本素有赛马文化。在日本各地，有超过20个十万人级的大型赛马场，每年举办超过15000场比赛，甚至一度是世界上赛马比赛奖金总额和投注额最高的国家。“皐月 賞”一年一度，类似美国的超级碗一样备受关注。
