近日，全球知名运动品牌耐克做出重大战略调整，宣布将终止与中国两大线上经销商——滔搏国际和宝胜国际的合作，这一决定引发了市场的广泛关注。根据港交所公告，自2027年1月1日起，耐克在中国内地的线上销售业务将全面停止通过这两家经销商进行，转而以天猫、京东、抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新构建数字市场生态。
滔搏国际和宝胜国际与耐克的合作历史悠久，分别长达27年和25年，堪称耐克在中国市场的“老战友”。然而，此次合作终止的背后，是耐克在中国市场面临的严峻挑战。近年来，耐克在大中华区的业绩持续下滑，成为其全球核心市场中唯一一个连续多个季度出现营收负增长的区域。最新财报显示，2026财年第四季度，耐克在大中华区的营收为12.97亿美元，同比下滑12%，若剔除汇率影响，实际跌幅高达17%。这已是耐克在该市场连续第八个季度营收同比负增长。
价格体系的失控被认为是耐克在中国市场陷入困境的重要原因之一。今年6月，“原价899的耐克降至429消费者仍不买账”“耐克正在被消费者抛弃”等话题相继登上微博热搜，折射出耐克在中国市场的尴尬处境。以今年2月推出的Nike Pegasus 42为例，这款标准版定价为949元的新款运动鞋，仅5个月后，在耐克官方旗舰店的实际成交价格就降至770元，折扣约为82折，大促时甚至曾出现低至500多元的极端价格。这种频繁的折扣销售严重侵蚀了耐克的品牌价值，也引发了消费者的质疑。
盘古智库高级研究员江瀚指出，耐克此次终止与线上经销商的合作，核心诉求在于重塑价格体系与品牌溢价。他分析称，耐克的线上渠道过度碎片化，导致无序价格战频发，严重损害了品牌形象。通过终止合作，耐克旨在收回核心资产掌控权，直接掌握全量用户数据与会员体系，为本土化产品定制提供支撑。同时，优化渠道利润结构，将批发业务转化为毛利率更高的直营收入，以应对大中华区连续下滑的业绩压力。
然而，耐克将业绩下滑的责任归咎于经销商，似乎有失公允。事实上，耐克自身在决策层面也存在失误。2017年，耐克开始实施DTC（直面消费者）战略，逐步削减批发渠道，试图绕过经销商直接掌控市场。然而，这一战略导致耐克过度依赖直营渠道，而当其产品因本土化不足、创新乏力而销量不佳时，剧增的库存压力迫使耐克官方不得不频繁打折，带头破坏了价格体系。库存压力随后也传导至经销商层面，为了完成销售指标并回笼资金，众多经销商只能通过打折促销来清理库存，最终形成了恶性循环，拉低了耐克整个品牌的价位。
对于耐克和线上经销商而言，此次合作终止无疑是一次短期的“大出血”。滔搏国际在公告中指出，截至2026年2月28日的财年，耐克线上业务收入约占其总收入的22%，此次终止将对短期业务造成“重大负面影响”。不过，双方的线下门店合作将继续。宝胜国际则表示，耐克线上业务收入约占其总收入的15%，但对盈利的实际贡献“并不显著”。
江瀚认为，尽管耐克明确将把核心阵地收拢至官方自营及天猫、京东等平台的官方旗舰店，但年内大概率不会出现大规模抛售。他解释称，渠道调整有明确的过渡期，品牌方通常会通过控货等手段维持价格体系稳定，避免引发市场恐慌。不过，耐克同样不可避免短期阵痛。主动收缩线上渠道预计将带来一定的销售额损失，且可能为本土竞争对手腾出市场空间。
面对困境，耐克也在积极寻求突破。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希以署名文章形式解读了此次终止合作的背后发展逻辑，称将重构大中华区市场生态，其中重点聚焦打造线上数字市场生态。申凯希表示，耐克已于近期任命了耐克大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于打造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。她强调，这一聚焦至关重要，将帮助耐克以中国市场所要求的速度、相关性和精准度，持续交付更贴近中国消费者需求的产品。
耐克还在持续加强推出更多本地活动，希望能更加贴近消费者生活、购物和参与运动的场景，重新唤醒消费者对耐克所代表的品牌精神与价值的记忆。对于耐克而言，想要在竞争激烈的中国市场重获市场份额，告别线上经销商或许只是个开始。
