贵州茅台近日宣布，自2026年7月18日零时起，对飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）在i茅台平台的零售价和销售合同价进行上调。其中，零售价从1539元/瓶涨至1639元/瓶，销售合同价从1269元/瓶涨至1369元/瓶。同时，飞天53%vol 1L贵州茅台酒的零售价也从3119元/瓶调整为3269元/瓶。这是贵州茅台在半年内第二次调价，此前3月30日，该公司已对同款产品进行过一轮价格上调。
根据第三方平台数据，调价后飞天茅台的市场价格进一步贴近实际交易情况。7月20日，2026年飞天原箱价格为1720元/瓶，较前一日上涨15元；散件价格为1680元/瓶，与前一日持平。此次调价反映出贵州茅台正在通过动态价格机制，逐步缩小官方指导价与市场实际成交价之间的差距。
贵州茅台的调价策略与其近年来面临的市场环境变化密切相关。2025年，受白酒行业深度调整影响，贵州茅台全年收入1688.38亿元，同比下降1.21%；净利润823.2亿元，同比下降4.53%，这是其上市以来首次出现年度业绩下滑。特别是2025年第四季度，收入和净利润分别同比下降19.43%和30.35%。进入2026年，行业压力持续显现，上半年受访白酒企业的客户数量、客单价、营业额和营业利润减少比例均超过60%，仅有4.9%的企业实现营业利润增长。
面对业绩压力，贵州茅台启动了市场化改革。2026年1月13日，公司董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，提出构建“金字塔”型产品结构，将销售模式从传统的“自售+经销”转变为“自售+经销+代售+寄售”多维协同体系，并形成批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道并行的布局。改革重点之一是建立“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，以更灵活地应对市场变化。
改革成效在2026年第一季度已初步显现。当季贵州茅台收入539.09亿元，同比增长6.54%；净利润272.43亿元，同比增长1.47%，止住了此前下滑趋势。公司表示，改革第一步取得良好成效，春节前线上线下大单品动销同比、环比均有显著增长，市场整体保持良性稳定。同时，“随行就市”的自营零售价格体系在i茅台和自营店全面落地，覆盖所有主力产品。
作为改革的重要载体，i茅台平台的作用日益凸显。2026年第一季度，i茅台实现收入215.53亿元，占直销渠道收入的73.05%，而2025年全年其收入仅为130.31亿元，占比15.41%。截至6月，i茅台注册用户已达9643万，今年以来新增用户1696万，累计成交订单超过700万笔。公司董事长在股东大会上指出，过去茅台主要依赖一千多家渠道商，触达面有限，供需适配效率不足，而市场化改革有效稳定了市场价格体系，拓展了大众消费市场。
在销售模式创新方面，贵州茅台推出了代售和寄售模式。代售模式下，物权不转移，经销商作为服务方协助推广销售，可获得商品销售总价5%的服务费，产品包括陈年茅台酒、精品茅台酒、生肖酒等非标产品。寄售模式则依托寄售商渠道和客户资源，目前仍在根据市场情况研判。公司表示，代售模式是推进“全面向C”的重要举措，当前已试点落地，寄售模式需进一步观察市场反应。
根据规划，贵州茅台的自售模式将通过自营店和i茅台销售全系产品，聚焦C端和B端消费群体，取消原自营体系分销模式；经销模式明确销售量、区域或渠道，物权转移至经销商。公司强调，将根据各渠道销售情况和社会渠道承载能力，动态调节产品投放，保持市场稳定有序。目前，代售产品主要为飞天53%vol 500ml贵州茅台酒之外的其他主要产品，公司会根据市场情况综合统筹产品投放。
